Курсовая работа: Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико-семантическом аспекте

То есть реклама должна своей эмоциональной стороной привлечь внимание потребителя, затем заинтересовать его своим содержанием. Как следствие, у потенциального покупателя появляется реакция, определенное эмоциональное состояние (в данном случае - желание приобрести товар или услугу). Когда к этому желанию добавляется мотив, разумная причина для покупки, происходит собственно само действие.

Модель "4А" представляет собой такую последовательность действий:

Awareness (осведомленность) - Attitude (отношение) - Action (покупка) - Action again (повторная покупка)

Суть этой модели В.В. Кеворков выражает следующими словами: "Не все, кто знают о марке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее".

Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что:

В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый раз обдумывает прочитанное.

В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

2. Бренд

Значение слова "brand" по англо-русскому словарю Мюллера определяется как "клеймо, тавро, марка, фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление". Однако, было бы неверно считать, что бренд - это логотип, символ или название. Это всего лишь его атрибуты. В основе данного понятия лежит реальный объект с отличными качествами. Но и это еще не совсем бренд. Бренд - это та осведомленность об этих личных качествах, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, видящих или слышащих атрибуты этого реального объекта. Подчеркнем, что именно положительные ассоциации делают объект брендом.

Итак, бренд - это своего рода "личность", обладающая присущим только ему набором определенных характеристик. Она должна вызывать у потребителя положительные эмоции, как их вызывают у нас приятные нам люди.

Постепенно в сознании потребителя формируется определенный образ марки, мысленная картина продукта или услуги. Так, товар могут рассматривать как нечто старомодное или идущее в ногу со временем, женственное или мужественное, особенное или обычное, повседневное, стоящее или сомнительное. Идеальный образ марки - это тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов. Процесс создания торговой марки начинается с нейминга.

3. Нейминг

Определение нейминг

"Как корабль назовешь - так он и поплывет". Эта цитата, пожалуй, точнее всего раскрывает суть нейминга. Нейминг (от английского "toname" - "называть, давать имя") - это профессиональная деятельность, связанная с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для торговых марок или компаний. Нейминг - это наука создания успешных названий. Это именно творческая наука, а не само творчество, поскольку название должно быть не только ярким и запоминающимся, оно еще должно нести в себе идею того, что под ним подразумевается. Название - это не плод полета фантазии, а результат совместного труда психолога, филолога и маркетолога. Только в этом случае оно не просто красиво звучит, оно отражает специфику товара и философию компании.

Нейминг - это создание имени, слова. Информация, которую содержит в себе слово, находит свое отражение на нескольких подуровнях: ментальном и эмоцональном, сознательном и подсознательном. Помимо своего прямого лексического значения, эмоциональной и стилистической окраски, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (благозвучность, графичность, внутренняя ритмика). Все эти характеристики следует учитывать при создании имени бренда. Также при разработке названий нужно обращать внимание на ассоциативные ряды того или иного слова.

При создании имени определяется ряд коммуникативных задач, И. Ляпнева в статье "Системный подход в нейминге" обращает наше внимание на такие основные моменты как:

Язык бренда.

Нужно определить в какой стране или странах будет "жить" данный бренд, на каком языке он будет передавать потребителю ту информацию, которую в него вложили разработчики. Отметим, что слово может вообще ничего не значить.

Язык конкурирующей продукции.

Важно знать, какие названия используют конкуренты, какую идею они выражают через эти наименования, какие ассоциации вызывают. Знать и, руководствуясь этими знаниями, создавать имя, которое могло бы предложить потребителю нечто большее, лучшее.

Язык соответствующей отрасли.

Очевидно, что в каждой сфере бизнеса и производства имеются соответствующие традиции называния. Это язык отрасли, на котором она "общается" с потребителем. И здесь лучше говорить на том языке, к которому покупатель привык и который ему понятен.

Эмоциональный фон слова.

Фонетика отдельных звуков создает "эмоциональный фон" слова - подсознательно воспринимаемый образ. Его можно определить с помощью компьютерного фоносемантического анализа, выявляющего качественно-количественные оценки характеристик любого звука. Чем больше качественных характеристик выражено в слове, тем большим влиянием на подсознание оно обладает. А значит, тем лучше оно запоминается.

Позиционирование.

Название должно выполнять определенные функции и решать конкретные задачи, должно соответствовать характеристикам, общему направлению бренда.