Курсовая работа: Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико-семантическом аспекте
Ассоциативные ряды слова.
Чего можно достичь с помощью названия?
На этот вопрос И. Ляпнева также дает ответ в своей вышеупомянутой статье. По ее мнению при наличии качественного торгового имени можно:
выделиться, занять свою нишу среди конкурентов
усилить позиционирование бренда
вызвать у потребителя положительные эмоции
запомниться потенциальным клиентам
занять господствующее положение в категории
получить удобный объект для рекламных кампаний
Правила идеального имени
Специалистом по неймингу В. Перция было сформулировано 7 правил (статья "Нейминг: как создать хорошее имя"), следуя которым можно выбрать лучшее имя для продукта или компании и достичь вышеперечисленных целей. Итак, идеальное имя:
Является коротким и имеет значение
Отличается от других, является уникальным
Связано с реальностью
Устанавливает коммуникационный процесс
Запоминается
Приятно для глаз и для ушей
Не вызывает негативных ассоциаций.
Таким образом, идеальное имя легко произносится, несет определенный сигнал потребителю, моментально дает ему понять, чем данный товар отличается от ему подобных изделий конкурентов. Оно рассказывает о специфике товара, для чего он нужен, и о компании, чем она живет. Хорошее имя с первой встречи налаживает долгосрочную связь между товаром и потребителем.
Имя должно легко запоминаться, легко восприниматься и не вызывать отрицательных эмоций.
Критерии нейминга
Общие требования к названию - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Имя марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием.
Источников для имен брендов всего два:
Использование слов актуальной лексики конкретного языка
Создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур и заимствований из других языков)
При использовании аббревиатур в качестве названий владелец бренда сталкивается с проблем. Прежде всего, большинству потребителей значение зашифрованного имени остается неизвестным, а его восприятие определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками, влияние которых достаточно сложно предсказать. Те же характеристики, подсознательные для потребителя, являются определяющими при восприятии искусственных и заимствованных слов.
И в первом, и во втором случае полученные названия, как утверждает М. Дымшиц в статье "Нейминг", проходят отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Поскольку последний не представляет интереса для исследования, мы рассмотрим первые два типа. Итак, М. Дымшиц предлагает следующую классификацию:
Лингвистические критерии
Фонетический критерий
Здесь разработчики имени могут полагаться на собственное восприятие звучания. Согласно данному критерию название должно легко произносится и соответствовать звуковому строю языка, то есть использовать наборы слогов, характерных для данного языка.
Психолингвистический критерий
Любое сочетание звуков вызывает у человека набор определенных ассоциаций к источнику звуков и их значению. Ассоциации между отдельными звуками и соответствующими значениями довольно устойчивы и определяемы. Их можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и другие). Заметим, что у носителей различных языков свои ассоциации со звуками, поэтому такие программы создаются под совершенно определенный язык. Итак, психолингвистический критерий имеет дело с неосознаваемыми описательными ассоциациями, которые вызывает звучание слова.