Курсовая работа: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [7, c.244]

5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый ответпотребителя: «Да, если она ориентирована
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые
коммуникационные программыв сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244]

7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».

8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно в России, где продажа товаров класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж –это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегдадоминирует над процессом ценообразования. [7, c.245]

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

—дизайн продукции заказчика;

— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивноготовара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

— повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени». [7, c.245]

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;

• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

• бюджет;

• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]

• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.