Курсовая работа: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности
4. Доля населения в возрасте 18-54лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.
Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %
| Возраст 18-54 | |
| Русское радио | 122 |
| Европа + | 115 |
| Радио-3 | 126 |
| Иртыш | 77 |
Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
целевая аудитория составляет значительную часть всего
населения города Омска.[15, c.63]
Анализ полученных результатов позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше80%, что говорит о невысокойнаправленности рекламы на этой радиостанции на целевуюаудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]
Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанци й , %
| Время | «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» |
| 07:00 - 08:00 | 29.5 | 30 | 28.9 |
| 08:00 - 09:00 | 28.5 | 29,6 | 28,3 |
| 09:00 - 10:00 | 25,8 | 24,9 | 26,1 |
| 10:00 - 11:00 | 24.2 | 24.6 | 25.4 |
| 11:00 - 12:00 | 24,3 | 25,1 | 2’7,2 |
| 12:00 - 13:00 | 26,1 | 26,1 | 28 |
| 13:00 - 14:00 | 29.1 | 28,8 | 28,5 |
| 14:00 - 15:00 | 28,8 | 29,2 | 28,3 |
| 15:00 - 16:00 | 25,8 | 26,1 | 26,1 |
| 16:00 - 17:00 | 24.8 | 24,4 | 25,9 |
| 17:00 - 18:00 | 25 | 24,7 | 26,3 |
| 18:00 - 19:00 | 29,3 | 29.1 | 30,2 |
| 19:00 - 20:00 | 31,6 | 31,9 | 32,4 |
| 20:00–21:00 | 25,6 | 25,8 | 27 |
| 21:00-22:00 | 22,6 | 21,1 | 22,4 |
| 22:00-23:00 | 15,8 | 16,3 | 15,5 |
Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР — сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории)
— среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.
Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]
Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.
Результаты расчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5. «С редняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций
| «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» | |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет | 6,51 | 6,53 | 6,66 |
| Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел. | 334 | 253 | 202 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел. | 21,7 | 16,5 | 13,5 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет | 3,4 | 2,6 | 2,1 |
Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]
ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х
Х количество выходоврадиоспота
Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.
Таблица 6 . Значения Т R Р для различных вариантов медиа п лана
| ТRР,% | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 381 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 291 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 235 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 336 |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 263 |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 308 |
Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP – цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле:[15, c.64]
CRP = затраты на рекламу / TRP
Таблица 7. Значение CRP для различных вариантов медиа п лана
| Средняя стоитость одного ра- диоспота, руб. | Стоимость всей ре- кламной кампании, руб. | Значе- ния СRР, руб. / % | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 120 | 13440 | 35,3 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 120 | 13440 | 46,2 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 63 | 7056 | 30 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 13440 | 40 | |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 39 | |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 33,3 |
Сравнение данных табл.6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRPпри меньшем значении CRP. Отсюда вывод — наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8радиоспотов каждый день).
Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо боль