Курсовая работа: Планирование службы маркетинга фирмы, выявление конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара
· Q(Ц) – соответствующий фиксированной цене объем продаж,
· AVC – условно-переменные издержки.
Самой выгодной будет та цена, при которой будет получена максимальная маржинальная прибыль. Расчет осуществляется в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Расчет маржинальной прибыли при различных ценах и соответствующих им объёмах (исходя из кривой спроса)
| Наименование показателя | Значение показателя | ||||||
| Цена, у.д.е. | 2 900 | 6 000 | 6 450 | 6 900 | 7 125 | 7 800 | 9 000 |
| Объем продаж, тыс.шт. | 15 000 | 11 000 | 9 500 | 8 000 | 7 250 | 5 000 | 3 000 |
| Условно-переменные издержки на ед., у.д.е. | 1 072,1 | 1 072,1 | 1 072,1 | 1 072,1 | 1 072,1 | 1 072,1 | 1 072,1 |
| Маржинальная прибыль на ед., у.д.е. | 1 828 | 4 928 | 5 378 | 5 828 | 6 053 | 6 728 | 7 928 |
| Условно-постоянные издержки на ед., у.д.е. | 1 661,2 | 2 265,2 | 2 622,9 | 3 114,7 | 3 436,9 | 4 983,5 | 8 305,8 |
| Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е. | 27 418 | 54 206 | 51 089 | 46 623 | 43 883 | 33 639 | 23 783 |
Максимальная маржинальная прибыль будет получена при Ц = 4500 у.д.е. и Q = 8700 шт. Она равна МП = 24711050у.д.е.
Полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар. Однако она не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.
3. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам
На данном этапе проводится оценка преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные, представленные в табл.3 ИД.
Расчет частных приоритетов по сравниваемым товарам и технико-эксплуатационным параметрам осуществляется последовательно в таблицах 3.1, 3.2, 3.3, 3.4.
Для расстановки приоритетов при выборе товара используются экспертный метод значимости параметров и метод парных сравнений характеристик товаров.
Оценка параметров проводится с расстановкой знаков > , = , < .
Таблица 3.1
Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам
| Параметры | I/J | Оценка эксперта | ||
| Новая модель | Аналог 1 | Аналог 2 | ||
| Скорость копирования (кол-во в мин.) | Новая модель | = | > | = |
| Аналог 1 | < | = | < | |
| Аналог 2 | = | > | = | |
| Надежность (кол-во отказов в месяц) | Новая модель | = | > | > |
| Аналог 1 | < | = | > | |
| Аналог 2 | < | < | = | |
| Габариты | Новая модель | = | < | < |
| Аналог 1 | > | = | > | |
| Аналог 2 | > | < | = | |
| Потери (%копий с дефектом) | Новая модель | = | = | > |
| Аналог 1 | = | = | > | |
| Аналог 2 | < | < | = | |
| Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | Новая модель | = | > | > |
| Аналог 1 | < | = | > | |
| Аналог 2 | < | < | = | |
| Количество форматов | Новая модель | = | > | > |
| Аналог 1 | < | = | = | |
| Аналог 2 | < | = | = | |
| Максимальное количество копий | Новая модель | = | > | > |
| Аналог 1 | < | = | > | |
| Аналог 2 | < | < | = | |
| Уровень автоматизации | Новая модель | = | > | > |
| Аналог 1 | < | = | > | |
| Аналог 2 | < | < | = | |
| Цветность | Новая модель | = | > | < |
| Аналог 1 | < | = | < | |
| Аналог 2 | > | > | = | |
Таблица 3.2
Экспертная оценка значимости параметров
| Параметр | Оценки экспертов | |||||||||
| Наименование | I/J | 8 | 7 | 3 | 6 | 9 | 2 | 4 | 5 | 1 |
| Скорость копирования (кол-во в мин.) | 8 | = | > | > | > | < | > | > | > | > |
| Надежность (кол-во отказов в месяц) | 7 | < | = | > | > | < | > | > | > | > |
| Габариты | 3 | < | < | = | < | < | > | > | < | > |
| Потери (% копий с дефектом) | 6 | < | < | > | = | < | > | > | > | > |
| Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | 9 | > | > | > | > | = | > | > | > | > |
| Количество форматов | 2 | < | < | < | < | < | = | < | < | > |
| Максимальное количество копий | 4 | < | < | > | < | < | > | = | < | > |
| Уровень автоматизации | 5 | < | < | > | < | < | > | > | = | > |
| Цветность | 1 | < | < | < | < | < | < | < | < | = |
Таблица 3.3
Определение величины приоритета товаров по параметрам
| Параметры | I/J | Расчет приоритетов объектов по параметрам | ||||
| Новая модель | Аналог 1 | Аналог 2 | Aj | Pik | ||
| Скорость копирования (кол-во в мин.) | Новая модель | 1 | 1,6 | 1 | 3,6 | 10,08 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 0,4 | 1,8 | 4,68 | |
| Аналог 2 | 1 | 1,6 | 1 | 3,6 | 10,08 | |
| Надежность (кол-во отказов в месяц) | Новая модель | 1 | 1,6 | 1,6 | 4,2 | 11,88 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 1,6 | 3 | 7,56 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 0,4 | 1 | 1,8 | 4,68 | |
| Габариты | Новая модель | 1 | 0,4 | 0,4 | 1,8 | 4,68 |
| Аналог 1 | 1,6 | 1 | 1,6 | 4,2 | 11,88 | |
| Аналог 2 | 1,6 | 0,4 | 1 | 3 | 7,56 | |
| Потери (%копий с дефектом) | Новая модель | 1 | 1 | 1,6 | 3,6 | 10,08 |
| Аналог 1 | 1 | 1 | 1,6 | 3,6 | 10,08 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 0,4 | 1 | 1,8 | 4,68 | |
| Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | Новая модель | 1 | 1,6 | 1,6 | 4,2 | 11,88 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 1,6 | 3 | 7,56 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 0,4 | 1 | 1,8 | 4,68 | |
| Количество форматов | Новая модель | 1 | 1,6 | 1,6 | 4,2 | 11,88 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 1 | 2,4 | 6,48 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 1 | 1 | 2,4 | 6,48 | |
| Максимальное количество копий | Новая модель | 1 | 1,6 | 1,6 | 4,2 | 11,88 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 1,6 | 3 | 7,56 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 0,4 | 1 | 1,8 | 4,68 | |
| Уровень автоматизации | Новая модель | 1 | 1,6 | 1,6 | 4,2 | 11,88 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 1,6 | 3 | 7,56 | |
| Аналог 2 | 0,4 | 0,4 | 1 | 1,8 | 4,68 | |
| Цветность | Новая модель | 1 | 1,6 | 0,4 | 3 | 7,56 |
| Аналог 1 | 0,4 | 1 | 0,4 | 1,8 | 4,68 | |
| Аналог 2 | 1,6 | 1,6 | 1 | 4,2 | 11,88 | |
Таблица 3.4
Определение величины приоритета параметра
| Параметр | Расчет приоритетов параметров | |||||||||||
| Наименование | I/J | 8 | 7 | 3 | 6 | 9 | 2 | 4 | 5 | 1 | Bj | Пк |
| Скорость копирования (кол-во в мин.) | 8 | 1 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 0,4 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 12,6 | 105,5 |
| Надежность (кол-во отказов в месяц) | 7 | 0,4 | 1 | 1,6 | 1,6 | 0,4 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 11,4 | 91,08 |
| Габариты | 3 | 0,4 | 0,4 | 1 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 6,6 | 47,88 |
| Потери (% копий с дефектом) | 6 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 1 | 0,4 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 10,2 | 78,12 |
| Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | 9 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 13,8 | 121,3 |
| Количество форматов | 2 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 1 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 5,4 | 40,68 |
| Максимальное количество копий | 4 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 1 | 0,4 | 1,6 | 7,8 | 56,52 |
| Уровень автоматизации | 5 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 0,4 | 0,4 | 1,6 | 1,6 | 1 | 1,6 | 9,0 | 66,6 |
| Цветность | 1 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 0,4 | 1 | 4,2 | 34,92 |
Для определения суммарных и синтезированных оценок конкурентоспособности товаров (Cj ) осуществляется взвешивание приоритетов (Cik ) товаров по приоритетам параметров (Пк) в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров
| Параметры | Товары | ||||||
| fk | Пк | Новая модель | Аналог 1 | Аналог 2 | |||
| Скорость копирования (кол-во в мин.) | 105,48 | 10,08 | 1063,24 | 4,68 | 493,65 | 10,08 | 1063,24 |
| Надежность (кол-во отказов в месяц) | 91,08 | 11,88 | 1082,03 | 7,56 | 688,56 | 4,68 | 426,25 |
| Габариты | 47,88 | 4,68 | 224,08 | 11,88 | 568,81 | 7,56 | 361,97 |
| Потери (% копий с дефектом) | 78,12 | 10,08 | 787,45 | 10,08 | 787,45 | 4,68 | 365,60 |
| Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) | 121,32 | 11,88 | 1441,28 | 7,56 | 917,18 | 4,68 | 567,78 |
| Количество форматов | 40,68 | 11,88 | 483,28 | 6,48 | 263,61 | 6,48 | 263,61 |
| Максимальное количество копий | 56,52 | 11,88 | 671,46 | 7,56 | 427,29 | 4,68 | 264,51 |
| Уровень автоматизации | 66,6 | 11,88 | 791,21 | 7,56 | 503,50 | 4,68 | 311,69 |
| Цветность | 34,92 | 7,56 | 264,00 | 4,68 | 163,43 | 11,88 | 414,85 |
| Ci=∑(ПкPik) | 6808,02 | 4813,47 | 4039,50 | ||||
У нового товара значение C =6808,02 , что значительно превышает значения С товаров-аналогов. Это свидетельствует о лучших характеристиках нового товара, по сравнению с товарами-конкурентами.
4. Определение диапазона конкурентной цены
Далее необходимо определить уровень приведенных цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары-конкуренты.
Для этого предварительно необходимо определить относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (αi ):
Эти, приведенные к единому знаменателю индексы, на самом деле представляют собой меру надбавки к цене или скидок с нее за различие параметров, характеризующих свойства товара. Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путем её корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:
Крайние значения рассчитанных таким образом цен определяют диапазон конкурентной цены нового товара. Расчеты осуществляются в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Расчет диапазона конкурентной цены нового товара
| Показатель | Товары | |||
| Наименование | Усл. обозн. | Новый товар | Аналог 1 | Аналог 2 |
| Синтезированная оценка конкурентоспособности товара | Сi | 6808,02 | 4813,47 | 4039,50 |
| Приведенный индекс | αi | 1 | 0,71 | 0,59 |
| Диапазон конкурентной цены | 6506,09-8426,8 | 6506,09 | 8426,80 | |
Верхний предел конкурентной цены составил 8426,80 у.д.е., нижний – 6506,09 у.д.е.
В этом диапазоне и следует брать конкурентную цену нового товара и рассчитывать прибыль для неё. Делаем поправку в связи с результатами таблицы 4.1 и вновь обращаемся к таблице 2.2. Цена 6000 у.д.е. не входит в диапазон конкурентной цены, следовательно, необходимо пересмотреть выбор цены для нового товара. Теперь мы должны использовать цену из диапазона цен (см. табл. 4.1) и соответствующий ей объем продаж, при которых будет бόльшая маржинальная прибыль. Таковой является цена = 6900 у.д.е. и объём продаж = 8000 штук.
5. Установление окончательной цены и объема продаж
На данном этапе строится график безубыточности и проводится его анализ. В качестве исходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен. График строится для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен.
Рис. 5.1. График безубыточности
Анализ безубыточности состоит в нахождении точки на оси Объема продукции, соответствующей пересечению прямой валовых издержек с прямой выручки от продаж.
Найдем на графике критический объем продаж (точку безубыточности).
- критический объем продаж (точка безубыточности)
- цена единицы продукции
- переменные затраты на единицу продукции.
шт.
При объемах продаж меньше 
, т.е. меньше 4276 шт. - валовые затраты превышают выручку от реализации. При увеличении объема продаж валовые издержки увеличиваются, но опережающими темпами увеличивается валовый доход, что ведет к увеличению прибыли.
Для наглядности, полученные результаты занесем в таблицу 5.2.
Таблица 5.2
К-во Просмотров: 166
Бесплатно скачать Курсовая работа: Планирование службы маркетинга фирмы, выявление конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара
|