Курсовая работа: Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях

2.1. Характеристика и виды количественных методик

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для решения маркетинговых проблем. Для достижения сформулированных в программе целей и задач исследования необходимо выбрать наиболее подходящую методику сбора первичных данных. Методы сбора данных подразделяются на два основных класса: количественные и качественные.

В основе количественных методик лежит предположение, что массовые явления имеют статистический характер, т. е. если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. Объекты взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. В этом случае достаточно иметь репрезентативную выборку, которая позволяет результаты, полученные по выборке, распространить на генеральную совокупность.

Выборка является репрезентативной, когда исследователь имеет возможность контролировать ее случайные ошибки, т. е. добиваться того, чтобы ошибка выборки с заданной вероятностью не превышала некоторую допустимую величину.

К основные чертам количественных методов исследования можно отнести:

· Применение статистического измерения.

· Выборочный метод как основа применения математического аппарата.

· Возможность классификации полученных данных

· Жесткая структура, позволяющая проводить сравнительные исследования.

Количественные методы наиболее эффективны тогда, когда необходима информация о социально-демографических характеристиках потребителя, об уровне потребления данного товара, а также всевозможные классификации объекта исследования по образу жизни, по мнению, по намерениям, по мотивации, по поведению.

Количественным методами сбора данных является

· Опрос

· Панель (дневник потребителя)

· Аудит торговых точек

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных – предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

На качество полученной с помощью опроса информации влияют разные факторы. С одной стороны, факторы, связанные с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к организации или человеку, проводящему опрос). С другой — факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма при выборе вопросов и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера).

На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение принципов анонимности. Так как полностью избавиться от негативных факторов трудно, необходима работа по минимизации их влияния на исследование. Для этого необходимо строгое исполнение нормативных требований по использованию методов опроса:

· Четкое определение исследовательских задач (содержание которых определяется программой исследования), на основании которых строится содержательная часть вопросов анкеты.

· Доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам, обеспечение их понимания.

Обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами (точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).[6, стр. 70]

Метод опрос имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросник по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус – группы, глубинного интервью и т. п. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент – это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях. [5, стр.228-229]

Информация от респондента при проведении опросов собирается разными способами:

· Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы которые интервьюер фиксирует (интервью).

· Путем задания вопросов с помощью компьютера.

· Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами (анкетный опрос).

Первый способ обладает рядом преимуществ:

· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

· Непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной обстановки, повышающей серьезное отношение к процедуре ответа на вопросы.