Курсовая работа: Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимися исследованиями, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Отличительной чертой панели является ее систематический характер. Панели делятся на краткосрочные (не более года), долгосрочные (до 5 лет) и постоянные (время существования не ограничено и осуществляется процесс ротации, т. е. включение новых членов панели взамен выбывших).

В результате реализации панели выявляют факторы и их динамику; изучают мнение и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменения во времени; выявляют решения опрашиваемых и их реализацию; выявляют различия в проведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах, населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. Получают следующие типы информации: общую сумму потребительских расходов за месяц, их долю в общем объеме расходов, размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг, средние цены покупки, наличие товаров длительного пользования. [3, стр. 165]

К достоинствам данного метода можно отнести его подробность, которая выражается в фиксации мелкой фактической информации и систематичность, т. е. получение данных периодически в течение некоторого времени. Однако стоимость таких исследований достаточна высока.

Аудит магазинов — способ измерения объемов продаж магазинов. Метод используется для определения объема продаж и для сбора информации по ценам розничных продавцов, рекламных акций для аптек, магазинов спиртных напитков по отобранным рынкам сбыта. Осуществив аудит магазинов вы можете получить информацию по разделам «Конкуренты», «Географическая зона», «Тип магазина».А также ответы на вопросы типа: влияние на продажи расположения товаров на полках, зависимость продажи от различных стратегий стимулирования сбыта, анализ продаж в определенных географических зонах.

2.2.Основные черты и виды качественных методик

В основе качественногоподхода изучения проблемы лежит предположение, что с помощью жестко формализованных методов опроса нельзя заглянуть в глубину изучаемого явления. Индивид неповторим и является источником оригинальной информации, о которой исследователь может даже и не догадываться. В этом случае функции понимания и объяснения выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. Самым трудным в рамках этого подхода является переход от глубины индивидуального, от исследования случая к определению общих закономерностей.

К качественным методам сбора данных относятся:

· Наблюдение

· Фокусированное интервью (фокус-группа)

· Глубинное интервью

Ранее качественные методы противопоставлялись количественным и нередко возникал спор, какой подход лучше. В настоящее время таким образом вопрос не ставится, так как исследователи пришли к мнению, что один метод не может полностью заменить другой. Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование. [5, стр. 195]

Основные черты качественных методов исследования:

· Гибкая структура, возможность внесения дополнений и изменений в ходе реализации метода.

· Рассмотрение проблемы «вглубь» и «вширь»

· Возможность анализа невербальных реакций.

· Возможность получения оригинальных творческих идей для маркетинга.

Таким образом, качественные исследования лучше всего используются для тех проблем, где результаты будут улучшать понимание, расширять знание, разъяснять реальные вопросы генерировать гипотезы, идентифицировать диапазон поведения.

Основу качественного исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [3, стр. 147]

Структурированное наблюдение применяется при четко определенной проблематике и разработанном категориальном аппарате исследования, которые служат основой для фиксирования поведенческих особенностей объектов наблюдения. В случае структурированного наблюдения в качестве инструментария разрабатывается специальный план проведения наблюдения, в котором указываются все последовательные этапы и элементы наблюдения. Результаты наблюдения заносятся в бланк, составленный в соответствии с планом. Такой способ наблюдения дает возможность четкого фиксирования внимания на интересующих исследователя моментах и отсечения ненужных деталей. [7, стр. 904]

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком – то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируются на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможно классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст и т. п.).

Неструктурированное наблюдение применяется в ситуации неопределенности, на этапе поисковых исследований. Неструктурированное наблюдение отличается тем, что не имеет заранее заданной схемы? и поэтому фиксируются любые поведенческие характеристики для получения общего понимания происходящего. Отчет о неструктурированном наблюдении представляет собой текстовое описание, наблюдаемых явлений, которые в последствии классифицируются и анализируются. Неструктурированное наблюдение полезно для определения таких типов поведения, о которых исследователи изначально не имели представлений и предположений.

При неструктурированном наблюдении, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используется при несовершенствовании данного инструмента. [3, стр. 148]

По способу наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.

Открытое наблюдение предполагает информированность участников о присутствии наблюдателя. Такой способ наблюдения имеет ряд недостатков, так как знание того, что за тобой наблюдают, может изменить поведение. Однако, при изучении закрытых групп, таких, например, как инъекционные наркоманы, наблюдение за процессом приготовления и введения наркотика невозможно без информированности участников.

При скрытом наблюдении участники процесса не знают, что за ними ведется наблюдение. Такой способ позволяет фиксировать поведение в естественных условиях и соответственно получать более достоверную информацию. Но при таком способе наблюдения возникают этические проблемы вмешательства в личную жизнь. Поэтому на этапе проектирования скрытого наблюдения исследователь должен проанализировать свое будущее поведение и определить ту грань, за которую нельзя переступать. Скрытое наблюдение можно разделить на прямое и косвенное. Прямое наблюдение направлено непосредственно на объект исследования. Например, фиксирование действий индивида при принятии решения о покупке того или иного товара. Косвенное наблюдение направлено на фиксирование сопутствующих объекту элементов. Например, по классу автомобилей на парковке возле магазина определяется уровень доходов покупателей