Курсовая работа: Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях

При наблюдении в естественных условиях объекты наблюдения находятся в привычных обстановке, там, где они проявляют свое повседневное поведение. Это наиболее часто применимая форма наблюдения.

Наблюдение в смоделированных условиях происходит в искусственной ситуации, которую моделирует исследователь. Предназначена такая форма для определения поведенческих особенностей при наличии определенного набора внешних факторов. [5, стр. 247-248]

Метод фокус-групп так же относится к числу "качественных" методов социологического исследования. Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения – фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. [5, стр. 195]

В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.

Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности. [1, стр.76]

Можно выделить несколько главных целей применения данного метода:

· Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов.

· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составлении вопросников.

· Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на оп