Курсовая работа: Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе

· соблюдение правил дорожного движения;

· призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);

· бережное отношение к природе;

· воспитание патриотизма и любви к родине;

· семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества (рис.1.)[8] .

Рис. 1. «Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источник журнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.)

Современная социальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее как технически, так и творчески. Отчасти это связано с технологическим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор» (некоммерческие и общественные организации).

Для понимания процесса становления российской социальной рекламы важно определить его ключевых участников, авторов. Первоначально имело смысл говорить о рынке социальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» в контексте становления и развития социальной рекламы в России.

Поэтому можно говорить о трех ключевых участниках данного процесса:

· рекламодатели (или заказчики);

· рекламопроизводители;

· потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители.

Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие акценты в проводимой ими государственной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами:

· «Заплати налоги и спи спокойно»;

· «Пора выйти из тени»;

· «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;

· «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Об эффективности реализованной программы, немалую часть которой занимала социальная реклама, свидетельствуют суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе налоговой службы, подтвержденное социологическим исследованием.

Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора — конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций)[9] .

Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается. Реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данный вид рекламы предоставляет широкое поле для творчества, однако, пожалуй понятней всего широкой аудитории реклама ценностей.Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей; забота о природе; любовь к ближнему; предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д.

Реклама проблемы призвана постоянно информировать общественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекламы.

Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой.