Курсовая работа: Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе
Пример: Провал антинаркотической кампании 1998-2002 гг. в США - наглядный урок для всех остальных стран. Остается надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет России избежать тех ошибок, которые сопутствовали социальной рекламе в ее историческом развитии, и будет способствовать скорейшему становлению и продвижению процесса благотворительности в нашей стране.
В 1995 г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал организатором и спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино и социальной телерекламы. В официальных документах фонда разъяснялось, что социальная реклама - та, «в которой объясняются права человека, способы выживания или передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в тех или иных ситуациях». Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница между «нашим» и «не нашим» подходом к понятию социальная реклама.
Суть проблемы в следующем.
Есть слова «реклама», «пропаганда», «агитация». Слово «пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С. Ожегова определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения. «Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует «пропаганду» как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей».
Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение в движение».
Агитация - действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация - распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия - ум, честь и совесть нашей эпохи» - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!" - агитационный.
В сложившемся у нас понимании социальная реклама - это социальная пропаганда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форме прослеживается и в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших соотечественников, кто занимается социальной рекламой. Так, И. Буренков, координатор Рекламного Совета России по социальной рекламе - ведущего органа саморегулирования российского рекламного сообщества, считает, что социальной рекламой с полным правом можно назвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где отсутствует логотип фирмы и не указывается авторство производителя».
За рубежом же реклама - всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама - часть некоммерческого маркетинга, точнее, маркетинга на рынке некоммерческих и государственных организаций.
Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли»6 .
К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции еще не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Часто к этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльной сферы ( non - profit marketing ), составной частью которого социальный маркетинг действительно является.
В некоторых же случаях под термином «социальный маркетинг» рассматривается одна из современных концепций коммерческого маркетинга — социально-этичный, или социетальный маркетинг. На наш взгляд, применение принципов маркетинга в управлении социальными процессами, выделение отдельного предмета исследования науки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность, специфику и функции указанных процессов в итоге будет более эффективным с точки зрения социальной практики[14] .
Социальная реклама - часть социального маркетинга, являющегося частью маркетинга некоммерческого, и чтобы быть успешной, она должна базироваться на тех же принципах, что и любая другая - сегментировании рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта. Однако поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика , аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.
Основное понятие маркетинга, в том числе и некоммерческого, это «обмен». Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда, когда назван рекламодатель (например, «Общество анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или в поисках конкретной помощи по получению той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя - условие любой рекламы, в том числе и социальной[15] .
Пример: На фестивале «Мы» Гран-при в номинации "Телевизионная реклама" получил ролик «Исчезновение». Речь в нем шла о том, что женщина при нелегальной трудовой эмиграции может легко попасть в сексуальное рабство, поэтому прежде, чем ехать на заработки, надо навести подробные справки о своем работодателе. Ролик был снят московской кинокомпанией «Пигмалион». Заказчиком выступила некоммерческая организация «Интерньюс», занимающаяся, в числе прочего, организацией кампаний в СМИ по социальным проблемам. Деньги на создание ролика выделил... Государственный департамент США, посчитав, что эта тема представляет "publicinterest" не только для России, но и для США как страны, принимающей эмигрантов. По принятому у спонсора сгандарту, в конце ролика должна была быть обязательно дана информ?