Курсовая работа: Продвижение продукции
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.
2. Отличительные особенности продвижения на рынках В2В и В2С
2.1 Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке
В зависимости от типа рынка различаются подходы к продвижению продукции, формированию имиджа компании. Особенностью рынка В2В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, что на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Субъекты рынка В2В в разных сделках выступают в разном качестве: могут быть и продавцами и покупателями, и партнерами. Такое многообразие статусов организаций, работающих на рынке В2В, обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партера. На В2В-рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.д.
На В2В, промышленном рынке совершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чем на потребительском рынке.
Рассматривая средства массовой коммуникации в контексте рынка В2В, наиболее распространено мнение, что "анализируя средства массовой информации, <…> естественно предположить, что для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в "режиме профессиональной покупки". Они или профессиональные покупатели в своей организации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации, составляющей основы для промышленных закупок.
Не вдаваясь в детали маркетинг-микса B2B и B2C-рынков, и следуя цели данной работы - анализ комплекса продвижения как составляющей маркетинговой политики компании, - рассмотрим отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках, которые проявляются как в содержании, так и в методах.
Говоря о содержании коммуникации на деловом рынке, следует отметить, что существуют разные мнения о его характере. Одна группа специалистов поддерживает утверждение С. Минетта о том, что содержание коммуникации должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.
С. Минетт также говорит о том, что "содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое". Он определяет маркетинг в сфере В2В как своего рода педагогическую деятельность, т.е. повышение образовательного уровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта, т.е. деятельность, направленную на углубленное понимание потенциальными потребителями принципов действия данного продукта.
Существует и другое утверждение о характере содержания коммуникации, которое поддерживают специалисты по продвижению на B2B-рынке. Оно опирается на тот факт, что, несмотря на специфичность восприятия информации на рабочем месте, специфику деятельности, уровень ответственности и возраст аудитории, содержании коммуникации воспринимается, в том числе и на основе эмоционального опыта этой аудитории.
Из-за того, что на рынке действует ограниченное число покупателей, их влияние на поставщика товара или услуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения о покупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации должны стать адресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценки эффективности проводимых мероприятий. Наиболее полно эт?