Курсовая работа: Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации
1.1 Определение и основные направления маркетинга
В настоящее время существует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них:
"Маркетинг ‑ это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". (Филипп Котлер) [5, с. 9]
"Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании", а также "упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности". (Филипп Котлер) [6, с. 21]
"Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; рекламаявляется лишь одним из факторов процесса маркетинга." [3, с. 22]
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (емкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия "маркетинг-микс" (англ marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Некоторые направления маркетинга:
Трейд-маркетинг - наука об увеличении спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя.[27]
Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. Трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж. [16]
Мерчендайзинг – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам черезинтернет-магазин). [4, с. 19]
Мерчендайзинг – вид деятельности направленный на продвижения товаров и торговых марок на региональном рынке, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. [10]
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. [23]
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникацияс получателем сообщения (потребителем(Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды "бизнес для бизнеса" (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылкусообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMSи т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов. [14]
Система управления взаимоотношениями с клиентами(илиCRM, сокращение от англ. "Customer Relationship Management System") — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Под термином "CRM-система" понимается прикладное программное обеспечение, предназначенное для реализации CRM. [2, с. 528] [13]
Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль,не вкладываяили почти не вкладываяденег. Поэтому партизанский маркетинг называют также "малобюджетным маркетингом" или "малозатратным маркетингом". (Александр Левитас) [21]
1.2 Провокационный маркетинг
мерчендайзинг маркетинг flash рекламный
Современное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями так же, как улицы мегаполиса шумом и скрежетом. В зависимости от образа жизни за один день житель Москвы получает от 500 до 2000 рекламных сообщений из самых разных источников. Для того чтобы достучаться до потребителя, специалисты по рекламе уже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории. С недавних пор в боевые действия был введен новый вид оружия массового поражения — провокационный маркетинг.
Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.
Основная цель провокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.
Мероприятие провокационного маркетинга, как правило, включает в себя "затравку", привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаях вторая составляющая отсутствует.
В отличие от традиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламными носителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, в провокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты, да и сами термины нередко противоречивы. [24]
Метод провокационного маркетинга основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата. Ни один из проектов провокационного маркетинга не может повторить предыдущий.
С точки зрения психологии реклама"избыточна" - эта информация в большинстве случаев не несет в себе полезности или новизны. Жители мегаполиса научились технике защиты от стресса информационного "перегруза". Провокационный маркетинг облекает рекламув форму "нового знания" и, таким образом, минует защитные фильтры. Вовлекаясь в эмоциональную игру, потребитель сам отыскивает зашифрованный смысл рекламного сообщения, строит предположения, задействует свою творческую фантазию. Он охотно рассказывает друзьям и знакомым об "удивительных событиях", свидетелем которых ему посчастливилось стать. Информация, воспринятая таким образом, остается в его сознании на годы. Результат кампании провокационного маркетинга - это феноменальная глубина контакта и вторичный охват, сравнимый с масштабом вирусной эпидемии.
Метод провокационного маркетинга основан на абсолютной новизне каждого проекта. Мы уверены: успех нельзя повторить. Это вдвойне верно для провокационных кампаний. Каждая из концепций создается с расчетом на целевую аудиторию конкретного проекта. Мы изучаем психологию потребителя и создаем неожиданные ситуации, в которых бренд"вторгается" в его сознание в форме яркого, нового жизненного опыта. ATL-поддержка позволяет достичь большего охвата, подготавливая человека к встрече с провокацией.
В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных механик. Но, с определенной долей условности, можно говорить о приемах провокационного маркетинга:
- SexVertising – использование "точек интереса" полов в качестве рекламоносителей, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов. [12]