Курсовая работа: Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации

С тех пор агентство R&I GROUP помимо стандартных промо-акций принялось активно предлагать клиентам глупости. Немногим позже появился солидный термин "провокационный маркетинг".

В настоящее время провокационный маркетинг превратился в модный тренд, сегодня "провокациями" занимаются многие рекламные агентства. [26]

Также несколько лет назад в Москве начали ежегодно проводить съезд "Боевой маркетинг". На съезд собираются компании, которые занимаются маркетингом в России (также приезжают участники из других стран), и просто яркие неординарные личности. В числе участников присутствуют и известные деятели в провокационном и партизанском маркетинге.[28]

1.6 История партизанского маркетинга и техники Flash-mob

Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие "партизанский маркетинг" ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства "Лео Барнетт", опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин "партизанский" автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения – такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами. [22]

Что касается явления флешмобов, то началось после того, как в октябре 2002 вышла книга социолога Говарда Рейнгольда "Умные толпы: следующая социальная революция", в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации, чтобы стало возможным собраться им буквально за считанные часы. Понятие "умных толп" (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов и других подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностями смартмоба. В июне 2003 Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.

Первый флешмоб был намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Ему помешала заранее предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемы при проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участники пришли в заранее определённое место, где они получили инструкции по поводу окончательного места и времени прямо перед тем, как он начинался. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага "Macy’s" и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в "пригородной коммуне" на окраине Нью-Йорка и пришли купить "Коврик Любви". Уже через несколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе.

Первые российские акции были организованы через ЖЖ (Живой Журнал) и состоялись одновременно в Санкт-Петербурге и Москве 16 августа 2003. Их участники с непонятными табличками встречали на вокзале приехавших поездом пассажиров.

Первые украинские мобы прошли также 16 августа в Днепропетровске и Киеве практически одновременно. 23 августа первый флешмоб состоялся в Одессе. В целом флешмоб в странах СНГ получил сильное развитие в плане идеологии.

В Белоруссии возникли полит мобы, на Украине и в России появился фаршинг (больше всего акций состоялось в Санкт-Петербурге), возникло движение монстрации (изначально в Новосибирске). Ежегодно проводятся флешмоб фестивали — мобфесты.

Безусловно, действия, которые можно квалифицировать как флешмоб, могли происходить и задолго до появления книги Рейнгольда. Но это были скорее одиночные случаи, не являющиеся массовым явлением. Только наличие удобных и быстрых средств связи и более-менее сформированные правила позволили флешмобу стремительно стать популярным практически по всему миру. Поэтому можно утверждать, что он имеет уникальную идеологию и не имеет аналогов в мировой истории.

13 января 2010 года флешмоб на Красной площади явился первой в истории России акцией протеста фотожурналистов. 20 фоторепортеров ведущих российских СМИ и зарубежных фотоагентств с его помощью решили выразить несогласие с приказом ФСО России, согласно которому с 2008 года любая фотосъемка с использованием профессиональной фотоаппаратуры на главной площади страны запрещена.

Умная толпа впереди планеты всей. Движение получило огромную популярность и теперь завоевывает все новые и новые пространства. [8]

Вывод: в первой главе курсовой работы были рассмотрены основы изучения проблемы функционирования провокационного маркетинга и техники Flash-mob. А именно: изначально дано определение термину "маркетинг" и приведены его наиболее важные и известные направления. Также подробно описано понятие и методы такого направления маркетинга, как "провокационный" маркетинг. Дано определение и приведены разновидности техники Flash-mob.

Итак, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные выделяемые классификации маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг (директ-маркетинг), система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.

Провокационный маркетинг – это вид деятельности, который направлен на рыночное позиционирование продуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных и серьезно отличающихся от позиционирования рекламой.

Flash-mob – это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия абсурдного содержания, и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны.

После подробных описаний определений "провокационный маркетинг" и "техника Flash-mob" дается объяснение, чем же отличается провокационный маркетинг от партизанского, так как эти понятия могут пересекаться в некоторых моментах.

Также в завершении первой, теоретической, главы, рассказывается об истории возникновения провокационного маркетинга, партизанского маркетинга и приведены предполагаемые предпосылки к возникновению, и первые проявления такой деятельности, как Flash-mob.

2. Изучение рынка провокационного маркетинга и техники Flash-mob рынка партизанского маркетинга

2.1 Лучшие в истории провокационные маркетинговые ходы

Несмотря на то, что провокационный маркетинг появился сравнительно недавно, он уже достаточно серьезно вошел в список предлагаемых услуг многих крупных рекламных агентств крупных городов.

Первым примером укажем провокацию, вышедшую в Москве под названием "Дело Пеликана-капитана".

Все началось с того, что первого апреля в столице появились странные билборды - рисованный мультяшный пеликан в капитанской фуражке радостно подмигивал горожанам, а текст на щите интриговал: "Вас запеликанили?"