Курсовая работа: Разработка инновационных программ лояльности клиентов
Кроме того, на факт возникновения удовлетворенности потребителя от взаимодействия с организацией значительный отпечаток накладывают удобство этого взаимодействия для клиента и уровень обслуживания, который он получает в компании. Важно понимать, что если процедура обслуживания доставляет потребителю лишние неудобства и беспокойство, то даже предложение выгодных финансовых условий не будет способствовать его удержанию в активном статусе. Рано или поздно клиент в любом случае откажется от пользования услугами компании. Так, по мнению И. Иванюк: «Если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы» [9].
Системообразующим понятием для качественного обслуживания потребителей являются их ожидания. Поэтому для обеспечения роста лояльности клиентов необходимо понять, в чем заключаются их пожелания, и сервис какого уровня они ожидают получить в компании. Так как выработка определенных норм и процедур подразумевает стандартизацию, необходимо в рамках всей работы по формализации бизнес-процессов охватить как можно большее количество клиентских запросов и удовлетворить как можно больше ожидании. Для этого могут потребоваться проведение исследования клиентских предпочтений и разработка уникальных услуг. Кроме того, как отмечает, например, Ю.М. Пустынникова, важно также уделять внимание выявлению недостатков в существующей системе обслуживания и устранять их [15].
В то же время автор отмечает, что даже если потребитель будет удовлетворен всеми традиционными материальными факторами, он может осуществлять повторные покупки и пользоваться услугами компании просто потому, что у него не будет устраивающей его альтернативы. При возникновении другого предложения у клиента, он может переключиться на другого поставщика продуктов и услуг. [5]. Поэтому комплекс лояльности должен включать в себя также ряд значимых, с точки зрения клиентов, эмоциональных характеристик.
5. Эмоциональные факторы лояльности. Их сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов скрывается их основной плюс для компании: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует ее защищенность от конкурентов.
В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [16].
Также важную, с точки зрения воздействия на эмоциональную лояльность потребителей, роль играют меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания (включая поздравления с днем рождения и другими праздниками), разработкой дополнительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия с организацией, приглашением к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов и т.д.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями. Для всего этого и важно умелое эффективное управление организацией.
2.2 Новые системы поощрения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград»
В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Поэтому так важны для нас кадры, которые способны генерировать новые идеи. Как написано в книге Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»: «Нам нужен другой бизнес. Нам нужен инновационный бизнес. Нам нужен непредсказуемый бизнес, фантастический бизнес. Нам нужен фанки-бизнес».
Пусть бешенный ритм жизни и распространения информации не сделает осуществление инновационной идеи только вашей, но она «сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество» хоть и не надолго.
«Проехаться незнакомой дорогой может оказаться весьма полезным. Сойдите с наезженной колеи. Ведь виагра была открыта, когда ученые искали средство от высокого давления, Колумб пытался достичь берегов Индии, а не Америки, пенициллин Флеминга так же, как и процесс вулканизации резины, появился в результате неудавшегося опыта», – данная цитата очень подходит к вышесказанному.
Инновационные идеи делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.
Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.
Но при разработке и внедрение инновации помните, что простая истина состоит в том, что типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги. Но большинство клиентов консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят – это как будто написано о 80% населения нашей планеты. Ведь мы действительно так далеко забились в свою скорлупу, что боимся попробовать что-то новое. Мы хотим идеально белые зубы и при этом покупаем одну и ту же зубную пасту, даже не проверяя на качество остальные. Мы только ждем, когда же выпустят идеальный продукт, но его уже выпустили, правда завтра он будет еще лучше.
Ведь хороши идеи как революционного, так и эволюционного характера. Иногда и неплохо остановиться, оглядеться вокруг и тогда вам откроются новые горизонты. Новая идея – это только полпути, необходимо еще разработать маркетинговую стратегию для ее осуществления.
Для начала следует каждого клиента попросить заполнить анкету, в которую будут входить вопросы, ответы на которые необходимые для создания базы данных клиентов автомобильной компании. При умело разработанной анкете и все программе базы данных высококлассными специалистами, она ни в чем не будет уступать CRM-технологии. Как известно, препятствием для внедрения CRM-технологий в свой бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы купить программу и установить ее на своем предприятии, требуется не менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых компьютерных программ на предприятии требует изменения бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой, изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д. Для создания специализированной базы данных также потребуется обучить персонал пользоваться данной программой, но с наименьшими затратами.
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам.
Главным новшеством, по моему мнению, должно стать создание накопительной дисконтной системы, основанной на использовании сотовых телефонов.
Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использов?