Курсовая работа: Разработка комплекса маркетинга по товару
3__ Т3
2__
1__
Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 3. Сводная схема позиционирования
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «AdvanceTechniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и FleurdeSante.
3. Товарно-марочный анализ
3.1 Определение вида товара
Определим признаки классификации товара – шампуня (таблица 1)
Таблица 1. Классификация товара – шампуня
| Признаки | Значения признаков |
| 1. Характер использования потребителем | Товар потребительского назначения |
| 2. Степень длительности использования | Товар длительного пользования |
| 3. Общественное отношение | Товар первой необходимости |
| 4. Широта потребления | Товар специального назначения |
| 5. Характер спроса | Товар повседневного спроса |
3.2 Правовая защита товара
В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема 
, оба этих элемента, объединены в единое целое.
Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.
Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.
3.3 Упаковка и маркировка товара
Выделим и охарактеризуем шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».
Упаковка шампуня обычная, белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировка товара: AdvanceTechniques.
Печатная информация с описанием товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажными движениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите. Минимальный срок годности – 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».
3.4 Сервис товара
Шампунь «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.
3.5 Товарный ассортимент
К моделированию шампуня «AdvanceTechniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «AdvanceTechniques» 750 представлена в таблице 2.
Таблица.2. Морфологическая таблица шампуня «AdvanceTechniques» 750
| № | Признаки | Код и значение признака | ||||||
| 1 | Для каких типов волос | 1.1 | 1.2 | 1.3 | ||||
| Для жирных волос | Для тонких волос | Для любого типа | ||||||
| 2 | Для какого света волос | 2.1 | 2.2 | 2.3 | ||||
| Свет не имеет значения | Для светлых волос | Для темных волос | ||||||
| 3 | Для каких волос | 3.1 | 3.2 | 3.3 | 3.4 | |||
| Для сухих волос | Для окрашенных волос | Для вьющихся волос | Для всех типов | |||||
| 4 | Использования шампуня | 4.1 | 4.2 | |||||
| Для ежедневного ухода | Для редкого использования | |||||||
| 5 | Содержание витаминов в шампуне | 5.1 | 5.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 6 | Содержание экстрактов трав | 6.1 | 6.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 7 | Содержание в шампуне ополаскиватель | 7.1 | 7.2 | |||||
| Содержит | Не содержит | |||||||
| 8 | Объем шампуня | 8.1 | 8.2 | 8.3 | 8.4 | |||
| 250 мл | 400 мл | 750 мл | 1000 мл | |||||
Ассортимент данного шампуня видно из таблицы 2, то чтошампунь « Advance Techniques » 750 представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем в закодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный вид шампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, для ежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержит ополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня – 750 мл.
3.6 Конкурентоспособность товара
Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.
Для оценки конкурентоспособности воспользуемся формулой:
OZ(i)*OV(i)