Курсовая работа: Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара

• получить дополнительную прибыль.

Торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. Поданным американского журнала FinancialWorld, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola — $ 36 млрд; Marlboro — $ 33 млрд; Nescafe — $ 12 млрд; Kodak — $ 10 млрд; Microsoft — $ 10 млрд.

Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.

Существуют четыре типа обозначения марок:

марочное название — слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;

марочный знак — символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;

торговый образ — персонифицированная торговая марка;

товарный знак (ТЗ) — марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: ® (registeredtrademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:

1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме — изготовителю продукции;

2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;

3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении.

Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.

Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.

Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.

В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России — около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг.

Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одно из следующих решений:

- расширение товарной линии;

- расширение границ использования торговой марки;

- использование многомарочного подхода;

- создание новой торговой марки;

- комбинирование торговых марок.

Без регистрации в качестве товарного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием, марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:

- ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

- приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;

- кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

- легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;

- рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

- стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.

По форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.