Курсовая работа: Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара

Согласно «Положению о штриховом кодировании товаров» (Утверждено приказом Министерства внешних связей и торговли Украины от 27.08.1996 г. № 530) в Украине может использоваться и внутренний штриховой код EAN, который присваивается единицам учета (товару) субъектами предпринимательской деятельности в соответствии с нормативными документами национальной нумеровальной организации. Он является уникальным и однозначным в установленной ограниченной среде и предназначается для использования только в этой среде. В Украине это товары, которые подлежат на предприятиях торговли дополнительной обработке (фасованию, взвешиванию, переупаковке и т.п.).

3. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента

Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.

Товарная единица, или ассортиментная позиция, — это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.

Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, — это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.

Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании «Procter&Gamble» — такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе «Моющие средства» включает 15 наименований продукции.

У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.

Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):

- электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;

- тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;

- химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;

- финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки.

Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).

Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.

Ширина товарной номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп ее товаров.

Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.

Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры — это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.

Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.

Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.

Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.

4. Стратегия разработки новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: