Курсовая работа: Разработка политики товаропродвижения в маркетинговой деятельности
2)дифференциациюпродукта (определение рыночного ассортимента);
З)определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;
4)определение издержек производства на единицу продукции;
5)определение финансовых затрат на сбыт товара;
6)определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;[1, c.242]
7) расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
8)оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.
Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценкуспроса по конкретному товару, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом товаре с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж товара по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая илиудерживаемая). [1, c.243]
Д ифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация товара проводится: по качеству товара, требованиям потребителей к товару с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияниедифференциации товара на производство и изменение спроса существующего и возможного нового товара, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей.[1, c.243]
Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки.Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой товара или его модификацией и организацией производства. [1, c.244]
Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу товара с соответствующими показателями на аналогичный товар конкурента. Для оценки безубыточности производства издеркки производства обычно делятся на постоянные и переменные в звисимости от их участия в производственном процессе.
Ф инансовые затраты на сбыт товара включают расходы: на реализациютовара, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации товара учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы.[1, c.245]
Определение цены товара , по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены товара предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.
При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).
Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта товара проводится с использованием показателей:
• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного товара;
• период окупаемости инвестиций;
• рентабельность производства и сбыта товара;
• рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом.Программа маркетинга по товару представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению. [1, c.245]
1.2. Организация и стимулирование сбыта
При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнитьпроизводителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.
Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.[1, c.250]
Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем товаров при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким. образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. Вкачестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации.
Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики.[1, c.250]
Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников.
Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя.[1, c.251]
Стимулирование сбыта. Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в табл. 1.
Таблица 1.
| Объект | Инструменты стимулирования |
| Потребители | Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др. |
| Оптовый или розничный торговцев | Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др. |
| Собственный торговый персонал | Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др. |
Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования (например, соответствиия с табл. 1), разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.