Курсовая работа: Разработка рекламной кампании предприятия
3) Охарактеризовать разработку рекламной кампании
4) Разработать программу продвижения продукции ООО «Ниагара» в рамках рекламной кампании;
Объектом изучения данной работы является предприятие ООО ПК «Ниагара».
Предмет исследования – организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.
Гипотеза данного исследования – рекламная кампания повышает эффективность деятельности предприятия в целом.
Теоретической и методологической основой для данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах.
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИТЬЕВОЙ БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ.
1.1. Состояние и основные тенденции на региональном рынке питьевой бутилированной воды.
На протяжении последних нескольких лет региональный рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.
Объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2008 году оценивался в 297 млн долл. (без учета «кулерной» воды для офисного и домашнего потребления), что более чем в 1,5 раза превысило показатель 2004года. Он по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10-12% в год (таблица 1) (приложение 1), и мы ожидаем, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.
В то же время среднедушевое потребление воды в регионах, по европейским меркам, остается достаточно невысоким - порядка 20 л (в 2008 году).
Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Пик продаж наступает летом: в России в 2008 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы - январь-февраль - пришлось всего около 13% продаж (таблица 2)(Приложение 2). Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых регионах, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.
В июне 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование регионального рынка минеральной и питьевой воды.
Рынок минеральной и питьевой воды вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.
Однако в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной и питьевой воды, сокращался: в сентябре - на 7%, в октябре - на 15%, в ноябре - на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25-30%.
Экономический кризис штормил производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. Итоги финансовых потрясений можно подводить уже сейчас. По оценкам экспертов рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5-6%.
Также в связи с кризисом производители вынуждены замораживать инвестиционные проекты, обилие которых еще в начале 2008 года являлось одной из характерных черт развития рынка.
В ближайшем будущем следует ожидать продолжения структурных изменений рынка. Они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре, а также с ростом популярности «спортивной» воды. Производители все больше внимания уделяют разработке маркетинговых стратегий и рекламным компаниям. В то же время в связи с финансовым кризисом многие проекты компаний заморожены, новые пока начинать не планируют.
Причины падения рынка эксперты видят не только в мировом финансовом кризисе, но и неэффективной политике развития некоторых предприятий отрасли, сконцентрировавшихся только на работе с корпоративными клиентами. Именно этот сегмент испытал на себе наибольший отток покупателей и падение спроса.
Удержали свои рыночные позиции и компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).
Несмотря на то, что кризис отступил, расслабляться производителям бутилированной воды не стоит. Сейчас на рынке наблюдаются две основные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел: «Первая – более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая – низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового». Если на первый показатель быстро повлиять достаточно сложно, то вторая тенденция целиком «заслуга» производителей бутилированной воды. Нельзя сказать, что игроки не предпринимают усилий для привлечения внимания к своему продукту. Но далеко не все меры можно назвать эффективными.
Новости бутилировщиков то и дело пестрят сообщениями о появлении новых торговых марок питьевой воды. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента. Это приводит к обострению конкуренции на данном уровне. Конкурентная борьба же иногда ведется не самыми лучшими методами, которые в итоге оборачиваются недоверием покупателей к продукту в целом, независимо от производителя. Конечно, прививать людям культуру пития кулерной питьевой воды – это продолжительный и, возможно, более затратный процесс, но абсолютно точно гораздо более эффективный.
Еще одним трендом сегодняшнего дня стало появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. Насколько эффективны такие меры покажет время. Эксперты же предлагают производителям бутилированной воды расширить границы своих предложений для уже существующих клиентов и более активно привлекать новых.
По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики – идет укрупнение бизнеса, мелкие предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения, проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница, потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.
Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара.
1.2. Основные сегменты на рынке бутилированной питьевой воды.
Наиболее крупными игроками на региональном рынке минеральной и питьевой воды по-прежнему остаются международные концерны The Pepsi Bottling Group (ТМ «Аква Минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»). Среди Челябинских компаний лидирующими являются «Люкс вода», «Ниагара».
На рынке 10 крупнейших городов более половины продаж рассматриваемой категории приходится на питьевую воду - очищенную и артезианскую (таблица 3)(Приложение 3). Но из-за существенного сокращения подсегмента очищенной воды (-4,5 процентных пункта, п.п.) за прошедший год доля категории в целом значительно уменьшилась. Основной причиной такого изменения явилось значительное сокращение продаж упаковок воды в 5-6-литровой таре, ранее демонстрировавших стабильный рост. Вероятно, на объемах реализации крупных упаковок воды сказывается возросший интерес потребителей к услуге прямой доставки питьевой воды на дом.
До 2008 года на рынке 10 исследуемых городов наблюдался рост сегмента негазированной воды - в 2008 году, по сравнению с 2007 годом, увеличение его доли составило 3 п.п. Наибольший вклад в увеличение удельного веса негазированной воды принадлежал упаковкам емкостью 5-6 литров. Но к 2009 году этот процесс приостановился, что было, скорее всего, обусловлено уже упомянутыми факторами. В результате на протяжении последних полутора лет структура рынка 10 исследуемых городов по «газации» оставалась достаточно стабильной (таблица 4)(Приложение 4).
Доминирующим типом упаковки на совокупном рынке 10 исследуемых городов является ПЭТФ различной емкости (таблица 5)(Приложение 5). Большая часть продаж, как и ранее, приходится на емкость 1-2 л, и прежде всего благодаря росту доли этого вида тары происходит увеличение удельного веса всего сегмента ПЭТФ в целом. Это связано, в первую очередь, с возрастающим интересом потребителей к столовой и лечебно-столовой воде в более крупной таре.
За 2008 год ощутимо сократилась доля минеральной и питьевой воды, продаваемой в стеклянных бутылках. До мая 2007года лидером в этом сегменте (36% сегмента на начало 2007 года) была марка «Боржоми» компании GG&МW (Georgian Glass&Mineral Water), доля которой после запрета на реализацию в России свелась к нулю. После этого в продажах воды в стеклянных бутылках несколько увеличилась доля компаний «Нарзан», «Кентавр», «Кавминводы». Заметим, что более 60% всех продаж в стеклянной таре приходится на лечебно-столовую минеральную воду, которую представляют всем известные бренды «Ессентуки», «Нарзан», «Новотерская целебная».