Курсовая работа: Рекламное творчество от объявлений до фестиваля

Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, и рекламист, и маркетолог вынуждены переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний[3].

Знаменитые рекламисты утверждают, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным ограничениям.

Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный художник"[11].

Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении"[11].

Доказательство:

Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуют рациональные ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом как суммой актов индивидуальной и коллективной воли на творца.

Любое рациональное требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?

Во-первых, рекламное творчество строится на ясном представлении о философии бизнеса заказчика.

Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических,

рыночных, производственных, социально-политических и иных условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.

В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту, но никогда – по первому.

Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером? Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?

Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают, или не хотят понимать, например, разницы между аллюзией и плагиатом, к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину.

Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только наши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе наш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям. Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но не копируя его[6]. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.

В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.

Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, многие рекламисты выступают против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает, создает и изготавливает – и тех, кто ее продает.

Рекламное послание есть анекдот: короткий, сжатый, поучительный, часто, но не всегда, смешной, но всегда остроумный, рассказ, из которого следует определенный вывод, поучительность[15].

Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.

Итак:

1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.

2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.

1.2. Маркетинговая составляющая рекламного творчества

Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:

- учиться системному подходу;