Курсовая работа: Рекламное творчество от объявлений до фестиваля

- изучить товар;

- изучить потребителя;

- изучить интересующий нас рынок.

Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновенно превращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.

Главным результатом наших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) - это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.

Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.

Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:

- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?

- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?

- Какова относительная ценовая характеристика товара?

- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?

Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].

В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.

Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).

“Пoчти вce нopмaльныe взpocлыe люди xoтят:

- здopoвья и бeзoпacнocти;

- пищи;

- снa;

- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;

- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;

- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;

- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;

- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.

Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.

Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.

1.3. Креативный подход в рекламе

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!