Курсовая работа: Роль бренда в современной экономике

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем, в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции. Производитель заинтересован в поддержании качества своей продукции, несмотря на то, что на это уходит много денежных средств, потребитель же готов заплатить высокую цену за качественный товар, то есть действует эффект «невидимой руки».

Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования.

Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений, а также неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым, увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.

Экономические выгоды от использования бренда приведены в приложении 2.1. Здесь показано, какое влияние бренд оказывает на 3 главных субъектов экономики.

Безусловно, социально-экономический метод имеет свои недостатки, так как он связан с дополнительными затратами ресурсов, но он наиболее четко отражает необходимость функционирования брендов в современной экономике.

2.3 Чистая стоимость брендов

В последние годы во время дискуссий о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Стоит отметить, что это не совсем верное выражение, под этим термином могут иметься в виду различные понятия.

Известный специалист в области брендинга Д.А. Аакер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и ее клиентов»[10] . Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти аспекты можно подразделить на пять категорий:

1) приверженность к определенному бренду;

2) информированность людей о названии бренда;

3) заметная разница в качестве;

4) ассоциации, связанные с брендом;

5) другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи.

Модель Аакера имеет некоторые недостатки. Не возникает сомнений, что перечисленные аспекты важны, но трудность заключается в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что именно эти аспекты определяют чистую стоимость бренда.

Можно провести маркетинговые исследования, для того чтобы проанализировать вышеперечисленные аспекты и, наконец, дать оценку отношения потребителя к бренду. Однако возникает проблема, связанная со способами оценки, ведь они меняются в зависимости от вида товара или бренда. Таким образом, модель Аакера указывает на проблему, но не решает ее. В приложении 2.2 проиллюстрирована модель стоимости бренда по Аакеру.

Чистая стоимость бренда по Аклеру и Бервису – это достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда[11] . Именно к такому определению чистой стоимости бренда склоняются многие экономисты.

Другие попытки определить чистую стоимость бренда во многом схожи с подходом Аакера. Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная цена» и «вкус».

Таким образом, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие денег за право владеть ими, но все методы оценки брендов сопряжены с определенными трудностями. Концепция ценности брендов используется очень разнопланово, в силу того, что ни один метод не может гарантировать результат в каждом конкретном случае, потому что универсальный метод еще никем не разработан.

3. Бренд-имидж

Понятие «бренд-имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только недавно оно начало развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что и объясняет его перспективность.

Бренд-имидж – это репутация предприятия, указывающая на уровень качества продукции, на ее достоинства и недостатки. Предприятие становится примечательным на рынке, когда у него есть свой бренд-имидж.

Положительность имиджа определяется такими параметрами, как

· надежность предприятия,

· предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,

· гибкость ведения политики конкурентной борьбы,

· высокая культура обслуживания клиентов,

· моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях.

· держание марочных обещаний[12]