Курсовая работа: Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
Пространство массовой коммуникации. Мощность этого пространства, как правило, превышает 1000 человек. К такому типу пространства можно отнести коммуникационное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т.д.
Первый тип пространства из обозначенных в данной классификации может быть назван пространством внутриличностной коммуникации, остальные - это пространства межличностной коммуникации. Их сущность будет описана в моей работе далее.
Представляется необходимым рассмотреть вопрос об основных участниках коммуникации. К ним относят "коммуникатора", т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения и "реципиента" (от лат. Recipiens - принимающий), "адресата", выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.
Важная роль может принадлежать и третьему, промежуточному звену, посреднику коммуникационного процесса, который отчасти может взять на себя функции как коммуникатора (например, отправление, доставку готового сообщения), канала или технического средства передачи информации (передаточного звена), так и реципиента (первичное восприятие с целью последующей адаптации сообщения в форму, наиболее приемлемую для конечного адресата: перевод, декодирование, интерпретацию и др.). Посредник может ускорять или замедлять этот процесс, способствовать повышению или понижению активности коммуникации, вносить определенные искажения и пр.
Со временем роль посредника между коммуникатором и реципиентом стала возрастать и все больше выделяться в особую сферу деятельности, постепенно превращаясь в специфическую индустриальную отрасль экономики, существенную роль которой сегодня играют средства массовой информации (СМИ).
Роль коммуникаций, как важнейшего средства социализации общества несомненна. Одним из исходных моментов формирования homo sapiens выступали общение с себе подобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверки адекватности своего мироощущения, а позднее - расширение сферы и силы воздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опыта последующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощью коммуникации, с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритет коммуникатора был рельефным, поскольку чаще всего показывал, поскольку чаще всего показывал некое превосходство, главенство или силу, т.е. так или иначе означал экономическое неравенство. Афоризм "Кто платит, тот и заказывает музыку" мог бы быть модифицирован: "Кто платит, тот и вещает (говорит, показывает, навязывает решение)".
Появились новые свойства у стиля жизни последних поколений (в особенности Х-поколения, "эксеров"), изменилось их потребительское поведение, что появилось, в частности, в меньшей степени внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активности и вовлеченности в процессе принятия решения о покупке, склонности к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовость и мощность, как свойства отдельных каналов коммуникации - не единственные, возможно, уже и не ключевые параметры эффективного воздействия.
Быстрые рыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, увеличение доли нематериальных активов (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) в сравнении с материальными в общем объеме активов компаний - все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.
Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанные источник и получатель сообщения.
Источник (коммуникатор) - лицо (организация), генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, коммуникатор стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую - то идею. Ее нужно представить в определенной форме, т.е. каким-то образом закодировать.
Кодирование - представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды - символы, или знаки, с помощью которых идею переводят на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования.
Сообщение - закодированная идея, включающая:
1) содержание сообщения - то, что оно, собственно, в себе заключает, - мысли, аргументы, факты, доводы, интонации;
2) канал или техническое средство передачи сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление;
3) личность, в определенной форме создающая или транслирующая сообщение
4) Цель сообщения - найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.
5) Влияя на общественное мнение, коммуникации грают важную роль в процессе формирования общественного мнения, вот многом зависящего от характера распространяемой информации.
По критерию отношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.
Внешние коммуникации осуществляются вне компании, пересекая "рамки". При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, и получатель находятся в самой компании.
По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. [1, с.22]
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.
Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Их можно разделить на:
Разъяснительно - пропагандистские - формируются, когда торговый персонал фирмы вступает в контакт с покупателями;
экспертно - оценочные каналы - составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
общественно - бытовые - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследование психологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилия по работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.