При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Закупки от лица предприятий

· часто связаны с крупными затратами денежных средств;

· сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

· требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

· сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

· более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

· субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

· поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. 4.

Рис.4. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий

Покупательское поведение на рынках предприятий

Рассмотрим факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий.

Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.

Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.

Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.

Экономические: уровень доходов.

Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

Таблица 2.

Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок

Этап	Закупка для решения новых задач	Повторная закупка с изменениями	Повторная закупка без изменений
1	Осознание проблемы	Да	Возможно	Нет
2	Обобщенное описание нужды	Да	Возможно	Нет
3	Оценка характеристик товара	Да	Да	Да
4	Поиск поставщиков	Да	Возможно	Нет
5	Запрашивание предложений	Да	Возможно	Нет
Выбор поставщика	Да	Возможно	Нет
6	Процедура выдачи заказа	Да	Возможно	Нет
8	Оценка работы поставщика	Да	Да	Нет

Таблица 3.

Методика оценки работы поставщиков

Характеристика	Значимость характеристики
	Оценочная шкала	Плохо	Удовлет.	Хорошо	Отлично
		1	2	3	4
1	Цена	0,3	Х
2	Репутация	0,2	Х
3	Надежность	0,3	Х
4	Уровень обслуживания	0,1	Х
5	Гибкость	0,1	Х