Курсовая работа: Стратегічне управління як функція менеджменту Вибір стратегії організації

Територія . У результаті проведення аналізу ринку, на якому функціонує філія, можна визначити ступінь привабливості останнього по кожній зоні діяльності для всіх продаваних продуктів. Наочно це пропонується робити у виді наступної таблиці (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Визначення ступеня привабливості території діяльності філії

Найменування продукту	Оцінка привабливості по кожному районі*
	Район 1	Район 2	..............	Район ...
Продукт 1
Продукт 2
...
Продукт ...

* Указується бальна оцінка (визначається експертним шляхом): максимум - 5 балів.

Дана таблиця дозволяє вибрати необхідну стратегію у відношенні кожної зони. Це може бути стратегія "захисту" у відношенні зони діяльності філії і стратегія "нападу" у відношенні тих районів, що вважаються привабливими і ще не охопленими обслуговуванням. Стратегія "захисту" полягає в створенні таких умов, що дозволяли б утримувати клієнтів (проведення відповідної цінової, продуктової, дистрибутивної і комунікаційної політики). Стратегія "нападу" складається в розробці напрямків діяльності, що дозволяли б відбирати в конкурентів їхніх клієнтів і одночасно залучати нову, ще неохоплену банківським обслуговуванням, клієнтуру (наприклад, у житлових "спальних" районах).

Продуктова стратегія . Насамперед варто підкреслити, що специфіка банківського продукту полягає в тім, що його не можна розглядати ізольовано. Він повинний погоджуватися із сегментом клієнтури, якому призначається даний продукт. Для реалізації економічних цілей керівник будь-якого господарського суб'єкта звертає безпосередню увагу на предмет продажу. Оскільки кількісні цілі випливають з обсягу продажів і прибутку, кожен комерційний директор намагається реалізувати ту гаму продуктів, що йому дозволяє досягти намічених цілей. Керівництво філії не може діяти в такий спосіб по наступним причинах:

· гама продуктів розробляється головною структурою і відповідно до розпоряджень центрального банку;

· філія є ланкою загальної філіальної мережі, що повинна гарантувати клієнтурі повсюдне адекватне обслуговування.

Таким чином, банку необхідно приділяти більше уваги не тому, що продавати, а як продавати. На те, як здійснювати продаж, впливають, на наш погляд, три фактори: час, обслуговування і сегмент.

Час: деякі банківські продукти мають сезонний характер, тобто за ними клієнтура звертається у визначений час року (наприклад, податкові платежі, виплата заробітної плати, аграрні позички); у той же час є і такі продукти, що не носять сезонного характеру (наприклад, відкриття і ведення рахунків, обмінні операції). Усе це говорить про те, що необхідно виробити такі стратегії, які б, з одного боку, дозволяли вчасно пропонувати сезонні продукти і, з іншого боку, направляти засоби і ресурси для задоволення різноманітних потреб, що диктує ринок. Наприклад, у випадку з періодом сплати податків можна запропонувати їхній авансований платіж, тим самим може бути поліпшений імідж банку в очах клієнтури.

Обслуговування: у даному випадку маються на увазі адекватні дії філії для вирішення проблем клієнтури. Мова йде про тісне ув'язування чекань клієнтів і пропозицій філії.

Таким чином, пропозиція стає необхідною умовою для задоволення запитів клієнтів. У стратегію банку входить не тільки забезпечення ефективності продуктів, але і підтримка, а де необхідно - поліпшення, відносин із клієнтурою. Концепція високого рівня обслуговування припускає відповідний професійний рівень компетенції (класифікація продуктів, уміння представляти пропоновані продукти, допомога в їхньому використанні), навички спілкування (увага, ввічливість, чемність, уміння розташувати до себе), здатність підтримувати тривале спілкування (для деяких клієнтів і видів послуг, що здобуваються, період спілкування більш тривалий, чим для інших), дотримувати місце й ієрархічність рівня спілкування (для деяких клієнтів потрібно участь керуючого, надання більш комфортної обстановки), застосування необхідних нормативів (тобто уміння гнучко застосовувати внутрішні правила й інструкції банку). Мова йде про постійне поліпшення іміджу і представлення продуктів з метою поліпшення якості рішення, пропонованого клієнту.

Сегмент: важливим моментом кожної стратегічної дії є і залишається процес сегментації ринку. Сегмент у разі потреби звужується до персоналізації продукту для одного клієнта. Такий підхід дає можливість сприймати споживачу продукт як пропозицію, призначену винятково для нього одного.

Найбільш важливою на сьогоднішній день, на наш погляд, є стратегія пропозиції комплексного пакета банківських продуктів. Дана стратегія є виграшною, оскільки вона збігається з цілями маркетингу і банківського підприємства в цілому. Вона припускає розгляд наявних у наявності продуктів як окремих позицій каталогу послуг, та дозволяє визначити і сформувати набір продуктів, що цілком задовольняли би потреби клієнта, гарантуючи цим найкращу взаємодію з ним.

Нижче приводяться приклади комплексних пакетів банківських продуктів для такого сегмента клієнтів (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Комплексні пакети банківських продуктів для приватних осіб

Потреби	Касові і переказні операції	Вкладення засобів	Позика засобів
Основний продукт	Поточний рахунок	Депозит, цінні папери	Позичка
Додаткові продукти	Чекова книжка, кредитна карта	Збереження і/чи управління цінними паперами	Страхування позички

При розробці продуктової стратегії не можна не враховувати етапи життєвого циклу продукту (ЖЦП).

На кожнім етапі використовуються своя стратегія, а саме:

· етап виведення на ринок: особлива увага повинна приділятися якості банківського продукту, тобто фактору, попит на який найбільш чуттєвий на етапі впровадження; характерним заходом є при цьому проведення інтенсивної рекламної кампанії для інформування потенційних споживачів про новий продукт;

· етап росту: унаслідок дуже високої чутливості попиту на пропозиції банків випливає більше уваги приділяти рекламі; це потрібно робити для того, щоб виділитися серед конкурентів і зміцнити довіру клієнтури;

· етап зрілості: просліджується велика чутливість попиту до ціни, тобто необхідно проводити політику зниження ціни; що стосується просування продажів, то варто підтримувати імідж продукту, поліпшуючи його якість;

· етап спаду: необхідно диверсифікувати чи обновити продукт, проводити політику подальшого зниження ціни.

З вищесказаного видно, як тісно погоджуються маркетингові стратегії у відношенні банківських послуг з етапами життєвого циклу продукту.