Курсовая работа: Технологии формирования общественного мнения
Плохие начинающие консультанты и рекламисты (как и их клиенты) часто следуют формуле: «Хорошее - выпячиваем, плохое - прячем». В результате возникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Возникает вакуум, который люди заполняют по своему усмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник.
Сторонники «только позитивной рекламы» забывают, что имидж человека должен быть целостным. Только целостный имидж вызывает доверие. Поэтому умелый имиджмейкер обязательно освещает и закулисные, скандальные факты жизни своего клиента, планирует скандалы, утечки. Естественно, они дают такие темные факты, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают клиента более человечным, либо только по видимости являются недостатками, а на самом деле, в глазах избирателей, - скорее достоинство.
· Повестка дня.
Теория «повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США. Однако в России с ней не знакомы даже знаменитые консультанты. Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» - субъект всегда решает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принять решение, как раз и навязывается СМИ.
Сознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на 5–7 темах, не более. Вот за это и идет борьба. Поэтому вопрос именно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание.
Существуют следующие приемы раскрутки темы[11] :
1) «Сладкий контекст» - публикация материалов о проблемах, которые кандидат затрагивает в программе, без упоминания этого кандидата.
2) «Закладывание шашек» - публикация материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе с ней.
3) «Информационный повод» - привязка какого-нибудь события к проблемам, которых касается кандидат.
4) «Кластеризация» - деление программы кандидата на куски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.
5) «Анимация» - режиссирование и описание события, в котором проявляются характер и принципы кандидата.
6) «Канонизация соцопроса» - интерпретация данных опросов, выданных «учеными» с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.
7) «Канонизация фокус-группы» - то же самое, но не с опросом, а с фокус-группой.
8) «Пластиковый эксперт» - это уже вышеописанный сбор комментариев экспертов по теме.
9) «Свой человек в толпе» - описывается не программа и не выступление кандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных» людей).
10) «Общее мнение» - выдавание личных мнений и оценок за общественные факты.
11) «Искусственный спутник» - вложение похвал в адрес кандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения.
12) «Фальшивая утечка» - о которой уже писалось выше и др.
Существуют также способы «удушения» темы[12] :
1) «Глушилка» - обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными - иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).
2) «Утяжеление» - изложение повода в скучном и большом материале.
3) «Замуровывание» - выхватывание из нежелательной темы кусочка, желательно самого скучного и раздувание именно его.
4) «Театрализация» - показ поступка кандидата, как «театра», «постановки», «предвыборной акции».
5) «Выскальзывание» - вывод «любимого» кандидата из неловкого положения через гипертрофирование обвинений.
6) «Раскрытие глаз» - изложение темы с последующим изложением ее происхождения.
7) «Шекспировский сонет» - изложение достоинств противника и его тем с тем, чтобы в конце показать, что все это применимо и к «любимому» кандидату, причем в большей степени.
8) «Фонтан грязи» - постепенное наращивание критики соперника (если сразу - то газету обвинят в «желтизне», начинать же надо «объективно» и «независимо», когда же читатель смирился с критикой в первой строчке, добавлять вторую).
9) «Горькая правда» - похвала теме соперника, но констатация, что «к сожалению, общество выступает против».
10) «Групповое изнасилование» - высказывание отрицательных реакций на тему из противоположных лагерей (даже такие разные люди и то сошлись на том, что нечто - ерунда).