Итак, можно сказать, что управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях.

Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации, её неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха и повлиять на эффективность маркетингового исследования.

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство получения, аккумуляции и передачи знаний о физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Информационный процесс охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.

Организация, осуществляющая маркетинг, собирает статистические и другие данные, разрабатывает их.

Данные, полученные из разных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта.

2 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОРПОРАЦИИ

2.1 Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований в корпорациях

К основным принципам, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований относят — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д[15] .

Процесс разработки маркетингового исследования включает пять основных этапов в соответствии с рисунком 6

Рисунок 6 - Схема маркетингового исследования[16]

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЕДОВАНИЙ

????? ?????????? ????? ????????? ????????? ?? ??????? 7

Рисунок 7 - Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований

Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом[17] .

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

2.2 Содержание процесса маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования[18 ]. Далее управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях в соответствии с рисунком 8

Рисунок 8-процесс проведения маркетинговых исследований

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других ― целей.

Первичныеданные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными[19] .

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

«Справочник маркетинговой информации» (MarketingInformationGuide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации относят к внешним источникам информации.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией в соответствии с рисунком 9

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ « 1 2 3 4 5 » К-во Просмотров: 323 Бесплатно скачать Курсовая работа: Технология проведения маркетинговых исследований в корпорации >>> Скачать <<< Меню Поиск