Курсовая работа: Типы и использование рекламы
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы.
Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное - определить, насколько эффективной является реклама.
Рисунок 3 - Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы
1.4.2 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы
Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике, эти способы успешно применяются.
Первая методика - для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.
Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:
- пешеходов - Рпеш;
- пассажиров автомобилей - Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров п, т.е.
Ра = п * Аа;
- пассажиров транспортных средств - Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атри среднее число пассажиров т, т.е.
Ртр = m * Атр;
- пассажиров внутри транспортного средства с рекламой - Pp.
Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:
Р = Рпеш + п* Аа + т* Атр + Рр.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + КкЗ * m * Атр + Кк4 * Pp.
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:
- пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
- остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Кк1 - Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (GrossRatingPoint):