Курсовая работа: Торговый маркетинг: сущность, основы и содержание
Таких ситуаций на практике встречается множество, например:
- Выведение нового товара на рынок
- Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале
- Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
- Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);
Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.
Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.
Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/реклмное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
- Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.
- Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.
Мерчандайзинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. [6, c.23]
Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.
В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.
Мерчандайзинг нужен
- Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.
- Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей
Этапы работ по развитию мерчандайзинга
1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.
- Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров
- Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга
2. Разработка стандартов мерчандайзинга
- Формирование концепции эффективной упаковки
- Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)
- Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов
- Формирование системы промо-мероприятий
3. Набор и обучение целевого персонала
- Формирование требований к мерчандайзерам