- определить критерии для использования сегментации;

- на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективности молокозавода.

Объектом данной работы является ОАО "Молочная благодать".

Предметом - сегментирование рынка молочной продукции.

Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельных исследованиях.

1. Теоретические основы сегментирования

1.1 Понятие сегментирования

Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.

Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментовпредставляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.

Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

· быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

· выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

· органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

· усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

· формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Выбор сегментовпредставляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента. [9, с.56]

1.2 Методы сегментирования

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

1. Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

- во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;