Курсовая работа: Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

На початку 90-х років XX ст., в світі з'явилося багато визначень поняття «капітал бренду» та ще досі не з'ясовано, як саме він вимірюється.

1). Капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з трендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам [1, с.224].

2). Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.

Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку [7, с.61].

Так, з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританії до їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринкової вартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: «ноу-хау», патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливіший нематеріальний актив –бренд [7, с.62].

Управління брендом- це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.

Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.

Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:

1. Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.

2. Розвиток нового бренду. Технологія оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.

3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]

Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.

1.3 Методика оцінки вартості бренду

Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:

- Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

- Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.

- Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків [7, с. 62].

Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії [7, с.63].

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та упаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, так як він є легким і простим у застосуванні.

2.Метод оцінки відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.

Непрямі методи оцінки вартості бренду:

Основні методи:

1. Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду. Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самій ціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в обсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

2. Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

3. Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даного методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.

4. Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування. Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

5. Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і ризиком операцій з державними цінними паперами.

6. Ринковий метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Він надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.