Курсовая работа: Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

Допоміжні методи:

1. Метод розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючої марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу визначається величина затрат на "доведення" невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:

• Різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• Різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;

• Різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• Кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

• Термін, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом — більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

2. Метод експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист [9, с.15]. Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт, пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.

3. Метод росту притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.

4. Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки [6, с. 27].

5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду [7, с.64].

Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

РОЗДІЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж. Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичні напрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище, однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.

Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінку власного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.

Слід зазначити, що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні у вітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремо узята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідає діяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів, наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повинні вирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативності залежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торгової марки [7, с.64].

Проблематика, пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Вони виокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше [24, с.32].

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник - індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх [25, с.44].

О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища [25, с.47].

У О. Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок [24, с 40].

Серед вітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінці вартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду [29].

Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках — мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.

- Витратний метод:

Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.