Научная работа: Маркетинговая стратегия молочного предприятия
- Критерии сегментации рынка
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Здесь можно выделить основным потребителем Воронеж и близлежащие населенные пункты черноземья (Калач, Бутурлиновка, Острогожск, Богучар )
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Возможно, выделятся семейные покупки (Пакет молока средней жирности, кефир, ряженка, масло сливочное, творог через день), "деловые" покупатели из соседних учреждений (обслуживание мелких и средних организаций, проведение массовых мероприятий), школьники (малолитражные упаковки, глазированные сырки, йогурты)
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
- среда (молочная промышленность, средний размер фирмы, Воронежская область - географическое положение);
- рабочие характеристики (применяемая технология – последние достижения мировых лидеров молочной индустрии, использование данного товара ежедневно не менее 2 раз в сутки, мы делаем ставку на технические и финансовые ресурсы, максимальный толчок вначале, окупаемость и прибыль, доводим производство до полного усовершенствования );
- метод совершения закупки (наличие центра закупки только российского производителя, только высшего качества, иерархическая структура позволяет равномерно распределять сырье , отношения покупатель-продавец; общая политика закупок, критерии закупки согласованны с законодательством РФ - Федеральный закон от 23.06.1999 N 117-ФЗ (ред. от 02.02.2006) "О защите конкуренции " (принят ГД ФС РФ 04.06.1999);
- ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
- личные качества покупателя
Потребительские профили ожидания
Статус потребителя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. В табл. 2 показана типология стилей жизни
Таблица 2. Типология стилей жизни покупателей.
| 1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности) | 9. Бизнес ( акулы) (расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству) |
| 2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах) | 10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество) |
| 3. Бдительные (неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность) | 11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости) |
| 4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиту) | 12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу) |
| 5. Романтики (сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье) | 13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере) |
| 6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами) | 14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане) |
| 7. Новобранцы (рабочая молодежь малообразованная, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег / потребление") | 15. Благородные (сторонники законности) |
| 8. Денди (группа гедонистов - "показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих) | 16. Строгие (репрессивные индивидуалы) |
Система ценностей при социально-культурной сегментации:
- активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;
- интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
- мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
- главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.
Все гениальное просто, мы гарантируем
- Доступность: продукт легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишних хлопот
- Достоверность : состав продукта выполнен по ГОСТ и является точным.
- Профессионализм: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.
- Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
- Надежность: производство непрерывно в работе , ведется на стабильном уровне.
- Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.