Научная работа: Методика маркетингового сопровождения промышленного товара на стадии внедрения на рынок

1. Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.[3]

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И, прежде всего – выбор цели.

Любое промышленное предприятие должно сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

· Обеспечение сбыта

· Максимализация прибыли

· Удержание рынка

Первая цель – обеспечение сбыта, обычно осуществляется предприятиями в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

· Ценовой спрос потребителей эластичен

· Предприятие хочет добиться максимального объёма сбыта и увеличения общей прибыли путём снижения затрат на единицу товара.

· Существует большой рынок потребления

Вторая цель , основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не очень уверенное в своём будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Прибыли бывает абсолютной и относительной.

Абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путём умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, - это когда промышленное предприятие хочет сохранить своё уже сложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения.[4]

2.Выбор каналов распределения.

Товародвижение – это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара.[5]

Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Под каналом распределения понимается путь, по которому происходит движение товара от производителей (продавца) к покупателю.

Различают прямой канал и непрямые каналы, когда товар движется по цепочке. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению продукта и передачи собственности на него конечному потребителю. Также различают интенсивный и селективный сбыт товара.[6]

Выбор конкретного канала определяется, прежде всего, особенностями самого канала, ограничениями, накладываемыми целевым рынком (сегментом), факторами поведения покупателей, а также спецификой самого продукта и предприятия, например, доступными ему ресурсами.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности[7] . Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции[8] . Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Для промышленного товара характерен прямой канал сбыта.

Для промышленного товара характерна оптовая торговля, которая включает все виды деятельности по продаже товаров тем, кто их приобретает.

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.[9]

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие: