Научная работа: Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы

Аптеки, магазины моды,

Балконы, львы на воротах

И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)

Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».

Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).

Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо,и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).

Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.

Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)

Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков). [5]

2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме.Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное). Он должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения.[3]

Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать

1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя[1] :

— Таинственный аромат приключений. Rolben.

— GiorgioArmani. Тайный код обольщения.

— Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.

2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:

— Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея «Кузнецкий мост».

— Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. L’oreal.

3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:

— Абсолютный контроль над действительностью. FordFocus.

— Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.

— Затмите своим блеском полную луну. MauriceLacroix.

4. Метафору: