Реферат: Анализ маркетинговой деятельности ООО Товарищество предпринимателей

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

· Рассмотреть необходимость анализа в системе маркетинга;

· Дать организационно-экономическую характеристику ООО " Товарищество предпринимателей ";

· Провести анализ маркетинговой деятельности данной организации;

· Разработать стратегию формирования спроса и конкурентоспособности оказываемых услуг

1. Необходимость анализа в системе маркетинга

Все более серьезное внимание на практике уделяется маркетинговому анализу.

Если в недавнем прошлом этот анализ чаще всего увязывали со стратегическим, используя при обосновании изменения профиля производства, то в настоящее время анализ спроса на продукцию (работы, услуги) приобретает все большее значение и связан с текущим, а в ряде организаций (торговых, туристических, сферы обслуживания и т.п.) даже с оперативным анализом, на основе которого оптимизируются производственные (ассортиментные) программы. Такая тенденция определяется, во-первых, диверсификацией производства в коммерческих субъектах хозяйствования и, во-вторых, использованием гибкого технологического оборудования (гибкие автоматизированные производства — ГАП), с помощью которых можно производить широкий ассортимент продукции.

Маркетинговый анализ все в большей мере включается в анализ хозяйственной деятельности производства, так как в условиях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае маркетинговым анализом начинают заниматься не торговые и специализированные организации, а сам субъект хозяйствования.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция (услуги, работы) субъекта хозяйствования. Во-первых, для поддержания рыночных позиций организация должна регулярно контролировать

тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону и сегментам рынка. Во-вторых, для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Этот уровень регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат.

Следовательно, маркетинговый анализ органически переплетается с традиционными направлениями управленческого анализа. Как было отмечено, маркетинговая проработка бизнес-плана является одним из основных условий его надежности, поскольку она обеспечивает минимизацию риска невостребованности продукции и, следовательно, устойчивости поступления доходов организации.

Несмотря на общие принципы, процесс маркетингового анализа и планирования существенно зависит от выбранной стратегии предприятия. Так, например, пионерская инновационная стратегия предполагает выход на рынок с принципиально новым видом продукции, спрос на который необходимо инициировать, а в ряде случаев воспитать. В этом случае ведется большая работа

с будущими клиентами или научно-техническими организациями, обслуживающими клиента. Если речь идет о производстве новых товаров народного потребления, то необходима широкая реклама тех новых качеств продукции, которые позволяют удовлетворить определенные потребности личности, семьи, потребителей разных возрастов и вкусов. Это касается продуктов питания, товаров народного потребления, средств бытовой техники и гигиены и т.п. Причем в зависимости от уровня новизны товара рекламная кампания строится по разным принципам. В одном случае необходимо, чтобы потребитель осознал потребность и

преимущество этого продукта. Если появляется продукт, созданный на принципиально новой технологической основе (автоматические стиральные машины, пылесосы с мокрым способом уборки и т.п.), то необходимо во время рекламной кампании и, особенно при передаче в рекламное использование продукта четко показать его преимущества, в основном его новые свойства, обеспечивающие решение новых задач и удовлетворение новых потребностей. Если на рынок продвигаются принципиально новые средства производства - материалы или оборудование, то, как показала практика, прежде всего необходимо доказать возможности их реального использования и их эффективность. Это в значительной мере зависит от подготовленности производства к применению новых технологий, организации и материально-технических средств. Например, если проектируется производство принципиально новых строительных материалов, то необходимо, чтобы были полностью разработаны технологии их производства и требования к составу оборудования с учетом создания таких орудий труда, которые ранее не применялись.

Если продвигается на рынок новое оборудование, необходимо учитывать, как оно совмещается с другими видами оборудования, как быстро его производство может быть освоено и как это совпадете готовностью пользователя, который должен привязать к нему общую технологию и организацию производства. Именно поэтому для продвижения на рынок новых средств производства производители связываются с проектно-конструкторскими организациями, которые проектируют новые технологии, разрабатывают новые проектные решения (серии строящихся домов,

новые оригинальные архитектурные и строительные решения, новые конструкции изделий, требующие принципиально новых материалов или методов обработки). Научно-проектные организации часто выступают заказчиками таких принципиально новых продуктов. Следует напомнить, что при формировании производственных структур крупных организаций роль головного (материнского) предприятия часто принимают на себя НИИ и КБ по разработке технологий и проектов для предприятий-потребителей (например, разработка технологии полиграфии в организациях полиграфического машиностроения; разработка технологии производства строительных материалов в организациях - производителях техники и т.п.).

Совершенно очевидно, что в первом случае маркетинговая проработка бизнес-плана связана с изучением стохастического спроса потребителей по данным торговых организаций, активной пропагандой продукции. Во втором — важно найти потенциального потребителя и активно сотрудничать с ним еще до начала производства, подстраивая свойства, качество и сроки изготовления продукции к его потребностям. Причем это напрямую связано с формами финансового сотрудничества. Так, производитель принципиально нового продукта, потребитель и научно-исследовательские и проектно-конструкторские организации объединяются, совместно неся риск невостребованности вновь создаваемой продукции. Например, разработчик продукции бесплатно, как свой взнос в складочный или уставный капитал,передает свои продукты, НИИ и КБ — свой интеллектуальный продукт, потребитель средств производства реализует их использование при создании конечного продукта. При этом эффект от нового продукта проявляется у последнего участника процесса, и, именно опираясь на его деятельность, необходимо показать

эффект нового продукта. Так, эффективность нового строительного материала реализуется в изменении стоимости 1 кв. м здания и в применении его эксплуатационных свойств (теплоизоляции, шумоизоляции, веса и т.п.). Конечно, совершенно очевидно, что маркетинговая проработка освоения новых видов продукции, имеющих пионерские свойства, капиталоемка и сложна в своей организации. Именно с этим связан эффект венчурного капитала, который без риска

для основных производителей позволяет оценить реальность продвижения продукции на рынок, прежде чем проводить массовый переход на новый вид продукции.

Наиболее типичной является стратегия модернизации. Во-первых, она типична для большинства организаций, во-вторых, она реализуется не только в долгосрочные периоды, но и в бизнес-планах, разрабатываемых на 3 — 5 лет и даже на один — два года. В этом случае изменение качественных свойств и регулирование ассортиментного ряда продукции базируются на анализе спроса на ранее производимую продукцию, прогнозировании платежеспособного спроса по сегментам рынка, изучении рекламаций пользователей продукции и данных мастерских гарантированного ремонта, центров сервиса и т.п. На основе данных этого анализа в бизнес-плане предусматривается изменение отдельных элементов

готового продукта и ассортиментного ряда продукции. Модернизация готового продукта связана с проведением дополнительных проектно-конструкторских работ, совершенствованием технологии и организации производства. В этом случае базой для принятия решений становятся методы функционально-стоимостного анализа (ФСА), позволяющие сопоставить изменение основных, вспомогательных и дополнительных функций продукции с затратами на ее производство.

Неотъемлемой стадией такого подхода к маркетинговому анализу является глубокий анализ платежеспособного спроса по сегментам (категории потребителей) и секторам (территории) рынка, так как модернизация продукта и соответствующее изменение цен на нее должны быть увязаны с планированием ассортиментной программы. Особо следует обратить внимание на тот факт, что стратегия модернизации является эффективной только в том случае, когда производитель поддерживает активный контакт с клиентом в течение всего периода использования продукта и осуществляет его обслуживание, подналадку, ремонт и т.п. В этом случае он первым начинает осознавать, какие элементы (блоки) или качества продукции являются слабыми, т.е. не отвечают требованиям клиента, и сам инициирует новую потребность. Кроме того, если связь с клиентом постоянная, то возникает возможность производства дополнительных элементов, которые повышают качество, меняют свойства уже используемого продукта (например, подключение пульта дистанционного управления к телевизорам старой конструкции; дополнительной морозильной камеры для холодильника и т.п.). Такой подход выгоден потребителю, так как минимизирует потребности в капитальных вложениях и дополнительных затратах. Это, бесспорно, важная часть маркетинга организации, обеспечивающая устойчивое потребление продукции.

Особо следует отметить специфику маркетингового анализа в период насыщения рынка продуктами и услугами определенного вида. В этом случае в бизнес-плане организация должна обосновать рациональные объемы производства и оптимизировать ассортиментную программу. Такой анализ непосредственно базируется на оценке платежеспособного спроса. На данном этапе жизненного цикла продукта центральным становится вопрос о возможности расширения платежеспособного спроса за счет изменения уровня цен или форм расчета с клиентами (использование разных форм товарного кредита). Очевидно, что такой подход учитывает органическую увязку маркетингового и финансового анализа.

Так, предприятия, имеющие большой запас финансовой прочности, могут использовать больший диапазон изменения цены и имеют средства для маневра расчетной политики и развертывания рекламных кампаний. Это дает возможность обеспечить конкурентоспособность продукции по сравнению с конкурентами; привлекать дополнительных клиентов, не имеющих средств для единовременной оплаты продукции (работ, услуг).

Неотъемлемой частью маркетингового анализа при разработке бизнес-планов становится выбор методов свертывания определенных видов бизнеса, т.е. снятия с производства отдельных видов продукции. При этом необходимо учитывать следующие положения. Во-первых, для закрепления потребителей важно предусмотреть там, где это возможно, замену клиентов по ранее приобретенным продуктам новыми постоянными клиентами. Потребителю это обеспечивает определенную экономию средств. Совершенно очевидно, что этот факт имеет не только, а иногда и не столько, экономическое значение, но является психологически весьма привлекательным для потребителя. Производитель может иметь также свою выгоду, которая связана, во-первых, с сохранением потребительского рынка и, во-вторых, с получением запасных частей для обслуживания тех клиентов, кто пользуется устаревшими видами продукции. Следует помнить, что в соответствии с требованиями мирового рынка производитель техники обязан обеспечивать своих клиентов запасными частями весь период нормативного срока эксплуатации техники. Производить такие запчасти при уменьшающихся партиях производства часто невыгодно; поэтому изготовители охотно принимают от клиентов устаревшие конструкции и используют их на запчасти, засчитывая их стоимость при покупке новой продукции, особенно техники, оборудования и др.

Другое направление маркетинга при свертывании бизнеса связано с передачей ряда дополнительных функций подразделениям сервиса. Этот процесс получил название «облагораживания» продукции. В этом плане широко известен опыт Германии, в частности промышленных комбинатов бывшей ГДР. Например, мастерские по ремонту проводили облагораживание товаров народного потребления - установка для видеотехники пультов дистанционного управления, дополнительных блоков памяти на компьютеры, смена каблуков у обуви, изменение длины и фасона у дорогостоящих предметов народного потребления, перетяжка и изменение дизайна мебели и т.п. Этот опыт до сих пор не получил серьезного распространения в России, хотя он мог бы дать существенные результаты. Вместе с тем можно подчеркнуть, что традиция такого подхода имеется и у нас в стране. Достаточно вспомнить опыт проведения обезличенного ремонта в автомобильной промышленности.

Таким образом, при разработке бизнес-плана маркетинговый анализ существенно меняется по сегментам бизнеса и в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, который характеризует основной профиль предприятия.

Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии, являющейся в значительной мере функцией сегмента бизнеса и общей стратегии развития организации.