Реферат: Анализ процесса принятия решения о покупке в ресторанном комплексе Отель Минск

Исследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. [12]

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятияситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — “индивид”.

Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию, потому что мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.[8]

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель

в силу:

-избирательного восприятия;

-избирательного искажения;

- избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным

количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так

или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями.

Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители.

Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том,

чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. [18]

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны

прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их

обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений.

Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек

просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. [20]

Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.