Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании

4. Представители общественности связывают каждый атрибут с функцией полезности, которая отражает зависимость между уровнем удовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее имидже.

5. Представители общественности имеют сформировавшееся мнение об имидже каждой оцениваемой компании, оно основано на информации об этой компании, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности.

Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования товара?

1. Объектом изучения является имидж компании, а не торговая марка.

2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и других групп общественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение потребителей.

3. Помимо массового опроса клиентов можно использовать и другие методы сбора данных, например подробное интервьюирование представителей специфических групп (органов государственной власти, общественных организаций и т.п.).

4. Восприятие существующей и желаемой позиций компании разными группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегии позиционирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становится более сложной задачей по сравнению с товарным позиционированием.

Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процесс разработки стратегии позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О’Шонесси и П. Дойля) был адаптирован с учетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.

Что касается комплекса мероприятий, связанных с ним, то для донесения выбранной позиции до общественности авторы предлагают использовать PR-методы. Этот выбор обусловлен следующими причинами:

1) одна из функций PR - создание имиджа и репутации компании;

2) для эффективного позиционирования имиджа компании необходимо, чтобы целевая аудитория или группы общественности не только были оповещены о выбранной позиции, но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлена на обеспечение взаимопонимания между компанией и общественностью;

3) PR в большей степени подходит для создания образа компании, в то время как реклама эффективна для продвижения отдельного товара;

4) информация, распространенная с помощью PR-методов, вызывает больше доверия, чем реклама, т.к. передается в большей степени не в форме слов и обещаний, а в форме реальных дел;

5) по сравнению с рекламой PR-деятельность обеспечивает менее интенсивный, но более долгосрочный эффект. Кроме того, в целях позиционирования имиджа компании могут быть использованы инструменты event-маркетинга.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ

Рассмотрим основные этапы данного процесса на примере компании, занимающейся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных сетей в г. Омске.

Этап 1. Определение текущей позиции компании Определение конкурентов

Следует помнить, что сама конкуренция возможна:

между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги с аналогичными свойствами;

между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги одной категории;

между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут быть альтернативами. В результате исследования было выявлено четыре конкурента рассматриваемой компании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожие технологии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной и той же категории.

Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании

Как и в случае с позиционированием товара, атрибуты должны обладать следующими характеристиками:

заметность - клиенты учитывают тот или иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечают его присутствие в ее имидже и репутации;

релевантность - значимость атрибута с точки зрения компании должна соответствовать его значимости для потребителей;

детерминированность - атрибут должен отражать разницу в восприятии представителями общественности имиджа компаний-конкурентов. На данном этапе необходимо определить наиболее важные атрибуты, влияющие на восприятие имиджа и репутации компании. Методом определения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертный опрос. В нашем случае был сформирован широкий перечень атрибутов, оказывающих влияние на восприятие имиджа компании на рынке мультисервисных сетей.

Данные атрибуты были разделены на две группы.

1. Реальные, или объективные, атрибуты: