Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании

соответствие долгосрочным целям компании. Для дифференцирования имиджа исследуемой компании мы можем использовать как уже значимые для общественности атрибуты, так и атрибуты, которые могут стать значимыми в результате воздействия на общественность.

Было предложено два варианта дифференцирования.

1. Компания - профессионал в области мультисервисных сетей . В данном случае акцент сделан на профессионализме компании в узкой области телекоммуникаций. Для реализации позиционирования по данному основанию можно использовать атрибут «Высокая квалификация сотрудников», т.к. профессионализм компании определяют ее сотрудники, и атрибут «Активное использование новых технологий», т.к. при создании мультисервисных сетей используются передовые информационные технологии.

2. Компания - единый поставщик всех телекоммуникационных услуг . Акцент сделан на широте спектра предоставляемых услуг, заботе о клиентах, выражающейся в стремлении решить все проблемы, связанные с телекоммуникациями. Здесь можно использовать атрибуты «Внимательное отношение к клиентам» и «Высокая квалификация сотрудников», поскольку для оказания широкого спектра услуг требуются специалисты высокой квалификации. В результате сравнения предложенных оснований для дифференцирования был выбран первый вариант, т.к. он превосходил второй по двум критериям: осуществимости позиционирования и конкурентоспособности. На рис. 1 представлены аргументы в пользу данного решения.

Оценка основания для дифференцирования по критериям

Рис. 1

Для реализации стратегии позиционирования по данному основанию компании нужно повысить значимость атрибута «Активное использование новых технологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данный атрибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представители органов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут значимым. Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, и его присутствие в имидже исследуемой компании достаточно ощутимо.

Выбор целевой аудитории

На данном этапе необходимо определить, на какую целевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В состав целевой аудитории могут входить как клиенты, так и другие представители общественности. В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо направить воздействие при реализации стратегии позиционирования имиджа. Первые четыре подгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные клиенты», их объединяет критерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Данная аудитория является привлекательной как в текущем периоде, так и в будущем: после оказания услуг по созданию мультисервисных сетей необходимо будет проводить их обслуживание, которое является технически сложным для неспециалистов.

Подгруппа 1 . Компании, для которых важны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), - организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговые компании; розничные торговые компании.

Подгруппа 2. Компании, для которых важны внутренние коммуникации, - производственные и строительные организации.

Подгруппа 3. Банки, для которых одинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банки предъявляют повышенные требования к защите информации.

Подгруппа 4. Операторы связи и провайдеры. Эти компании нуждаются в квалифицированных партнерах для создания собственных мультисервисных сетей.

Подгруппа 5. Органы государственной власти, отвечающие за развитие телекоммуникаций в Омской области. Воздействие на данную целевую аудиторию необходимо для создания благоприятных отношений и сотрудничества, которое будет способствовать укреплению позиции компании, по мнению клиентов, т.к. станет доказательством ее высокого профессионализма.

Подгруппа 6. Сотрудники компании. Воздействие на эту аудиторию необходимо, поскольку сотрудники принимают участие в формировании имиджа и репутации компании.

Этап 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Итак, на первых двух этапах компания определяет, каков ее имидж на текущий момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. В зависимости от существующего положения дел можно выбрать одну из стратегических альтернатив [8]. После реализации рассмотренных этапов необходимо сформулировать стратегию и концепцию позиционирования имиджа компании. Ранее мы сформулировали концепцию позиционирования рассматриваемой компании: профессионал в области мультисервисных сетей . Для того чтобы донести эту концепцию до общественности, нужно решить следующие задачи.

Задачи, связанные с целевой аудиторией «Реальные и потенциальные клиенты»: 1) увеличение значимости атрибута «Активное использование новых технологий»; 2) увеличение воспринимаемой степени присутствия данного атрибута в имидже и репутации компании; 3) сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибута «Высокая квалификация сотрудников», а также сохранение или увеличение степени его присутствия в имидже и репутации компании.

Задачи для целевых аудиторий «Сотрудники» и «Органы государственной власти»: 1) сохранение на текущем уровне или увеличение значимости атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников»; 2) сохранение на текущем уровне или увеличение степени присутствия атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификация сотрудников» в имидже и репутации компании. Исходя из поставленных задач в отношении группы «Реальные и потенциальные клиенты» предлагается использовать стратегию выведения новых или ранее игнорировавшихся атрибутов, которая относится к группе стратегий радикального репозиционирования. В отношении остальных групп общественности будет использоваться стратегия укрепления существующей позиции. Напомним, что для реализации стратегии позиционирования было предложено использовать комплекс PR-мероприятий. В рассматриваемом примере для достижения желаемой позиции имиджа компании была разработана PR-кампания, включающая мероприятия, направленные на все виды целевой аудитории. Подведем итоги. Вниманию читателей была предложена атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании. Предложенный подход может быть использован компаниями, заинтересованными в позиционировании своего имиджа. В результате позиционирования компания дифференцирует себя на конкурентном рынке и получает определенную долю внимания клиентов и других групп общественности. Это позволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию (поскольку позиционирование учитывает потребности и ожидания потребителей) и, соответственно, осуществлять деятельность более продуктивно.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.: под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.

2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - СПб.: Питер, 2007.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2003.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Д. Раевской; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006.

5. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. - М.: Вильямс, 2003.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005.

7. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 тт. - М.: МЦФЭР, 2006. - Т. 2.

8. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.