Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании
ВВЕДЕНИЕ
Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой марки и привлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не представляет объективных трудностей как в практическом, так и в методическом смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, намного сложнее завладеть вниманием потребителя по следующим причинам:
1) потребитель товаров промышленного назначения, как правило, представлен группой лиц - центром закупок, причем каждое лицо имеет собственную мотивацию;
2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутация того или иного поставщика;
3) поскольку продукция производственно-технического назначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для конечного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числе воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика;
4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно измерить и идентифицировать, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позиционирования товара и торговой марки проработан в научной и практической литературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. Представленная в статье атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании в некоторой степени восполняет этот пробел.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Прежде всего рассмотрим основные теоретические аспекты позиционирования. Можно выделить три основных подхода к интерпретации термина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция, позиционирование как комплекс мероприятий.
Позиционирование как стратегия Жан-Жак Ламбен определяет стратегию позиционирования как «разработку проекта компании и сообщение о нем» [6], что должно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории. Филип Котлер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как действия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].
Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а также на общеэкономической и управленческой трактовке термина «стратегия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегия позиционирования - это общее направление маркетинговых действий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:
отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;
четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;
обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;
четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;
представляла собой комплекс согласованных решений;
позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации.
Позиционирование как концепция Джек Траут отмечает, что позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей» [9]. Важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7] отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.
1. По форме позиционирование должно быть простым, ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом наборе объективных (к примеру, срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранным и весомым.
2. Тезисы, в которых компания выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающими доверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.
3. В качестве важнейших характеристик позиционирования следует указать на его эффективность и длительность воздействия, что возможно только при учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.
Позиционирование как комплекс мероприятий
По мнению Жака Ландреви, Жюльена Леви и Дени Линдона [7], позиционирование является политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее предложения. Тим Амблер [1] считает, что позиционирование - это набор инструментов, помогающих сформировать образ марки, причем этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессе позиционирования используют как реальные, так и воображаемые характеристики продукта / услуги. Позиционирование конкретизируется в комплексе маркетинга, т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Авторы полагают, что комплекс мероприятий позиционирования - это конкретные способы донесения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителей и других групп общественности в ходе реализации маркетинговых программ. С учетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. В стратегическом маркетинге такие элементы, как сегментирование, анализ целевой аудитории и изучение конкурентов, составляют стратегию позиционирования, позволяющую выявить отличительные преимущества компании и с их помощью привлечь потребительский интерес. Концепция позиционирования компании, т.е. формулировка ее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга - комплекса мероприятий по позиционированию. Позиционирование тесно связано с понятиями «сегментирование», «идентификация» и «дифференцирование».
По мнению Джека Траута и Эла Райса [9], единственный способ быть замеченным в современном сверхкоммуникативном обществе - это использовать избирательное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование. С точки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратегиям дифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словами, для успешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного или нескольких сегментов потребителей. Сегментировани е - это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объединяют сходные предпочтения и установки в отношении определенного объекта (товара или компании). Компания должна обладать такой характеристикой, которая не только бы удовлетворяла потребности клиентов целевого сегмента и ожидания общественности, но и отличала бы ее от конкурентов. Авторы книги «Меркатор» дают следующее определение идентификации : определение категории, с которой потребитель мысленно соотносит некий товар. Для компании идентификация - это определение рынка, на котором она работает, а конкретнее - категорий товаров или услуг, предлагаемых клиентам. Идентификация позволяет очертить круг конкурентов и выявить их характерные особенности. После идентификации необходимо провести четкую границу между компанией и ее конкурентами, т.е. дифференцировать ее. Котлер определяет дифференцирование как процесс нахождения ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличать предложение компании от предложений конкурентов. Формулировка Ламбена звучит следующим образом: поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Следует четко обозначить различия между дифференцированием и позиционированием: если дифференцирование - это определение характеристик, отличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позиционирование - это донесение отличий до потребителей и других групп общественности. Таким образом, дифференциация - это необходимое, но не единственное условие успешного позиционирования. Перейдем к рассмотрению процесса позиционирования.
АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на рынке потребительских товаров традиционно применяют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть товар как совокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень присутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующих торговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и является следствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае с товаром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитории некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин определяет имидж как «то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие» [2].
Репутация - это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» часто смешиваются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компании. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж - это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж (если усилия по его формированию были успешны) и мнения о компании, возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка ви дения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.
В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы.
1. Клиенты и другие группы общественности рассматривают компанию как совокупность атрибутов ее имиджа. Общественность - это все те объединения людей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться в отношениях коммуникации [10].
2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость атрибутов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--