Реферат: BTL-технологии и традиционная реклама сравнительный анализ
BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры – будет ли он или не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий. По оценкам АКАР рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Вероятно, это происходит из-за того, что BTL-мероприятия имеют ряд особенностей:
· использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
· возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
· планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
· возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
· установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
На сегодня, самым массовым видом BTL носителей является стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion). Consumer Promotion - это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю. Данный вид рекламы – это не только четкое выделение целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возможность двусторонней связи, то есть диалог с потребителем. Цель Consumer Promotion - это обращение к целевой аудитории посредством локальных представителей.
Consumer Promotion имеет следующие задачи:
· Создание положительного имиджа марки;
· Информирование целевой аудитории о продукте;
· Формирование лояльной базы покупателей;
· Стимулирование продаж.
Для решения поставленных задач, используются с следующие виды Consumer Promotion:
1. Дегустация – метод чаще всего применяется в сенменте продуктов питания. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов, либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.
2. Сэмплинг – это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных экземпляров. Сэмплинг рекомендуется применять для стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.
3. Подарок за покупку/розыгрыш. Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. Подарок за покупку/розыгрыш рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.
4. Лифлетинг – это работа промо-персонала, направленная на информирование ЦА, с помощью раздачи листовок, буклетов и других рекламно информационных материалов по ранее согласованным адресам.
5. Консультации -это работа промо-персонала, направленная на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.
6. Флэш-моб. Представляет собой появление в местах скопления ЦА промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий.
7. Выставки.
8. Переключение потребителя с продукта конкурента (Switch-Selling)
Следующим весьма распространенным видом BTL-рекламы является торговый маркетинг (trade promotion). Торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков. К задачам торгового маркетинга можно отнести: развитие новых каналов дистрибьюции продукта, увеличение представленности марки, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, повышение качества обслуживания клиентов. Этого можно добиться путем:
1. Марчандайзинга – комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара,марки.
2. Стимулирования розничных торговцев различными акциями.
3. Стимулированием оптовых каналов сбыта.
4. Проведения исследований методом «Таинственный покупатель», который позволяет не просто проанализировать процесс продаж, но и выяснить стратегические ошибки в области повышения качества работы персонала.
Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг (директ маркетинг). Прямой маркетинг – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов, путем прямого маркетинга, информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.
Таблица 2.2 Достоинства и недостатки прямого маркетинга.
|
Достоинства |
К-во Просмотров: 318
Бесплатно скачать Реферат: BTL-технологии и традиционная реклама сравнительный анализ
|