Реферат: Чем пользуется профессионал?

Влияние посторонних лиц на респондента - + 0

Опасность неправильного истолкования вопросов анкеты - + +

Учет несловесной реакции - + -

Гарантии анонимности - + -

Примечание: "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения данного критерия, "-" - недостатки с точки зрения данного критерия, "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков . КАЧЕСТВЕННЫЕ

(Невыборочные) методы

В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные (или невыборочные) методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

Так, известный французский маркетолог А.Дейян считает, что результаты психологических процедур исследования потребителей представляют бесценный материал, так как они позволяют выявить:

- мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы;

- процессы получения информации и принятия решения о покупке;

- существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния;

- различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей;

- динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

Наряду с этим психологические процедуры незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта. Рассмотрим некоторые виды таких процедур, активно применяемых в маркетинговых исследованиях. Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку) .

В каких случаях применяется метод фокус-групп? В первую очередь, для разработки и апробации вопросников, по которым предполагается проводить массовые опросы. Предположим, перед маркетологом стоит задача выяснить мнения специалистов московских фирм, торгующих видеотехникой, о современном состоянии спроса на продукцию фирмы "Sony". Для этого целесообразно использовать метод телефонного интервью, который требует тщательной формулировки вопросника. В этом случае имеет смысл предварительно провести фокус-группы, в ходе которых будут уточнены все детали будущих телефонных бесед.

Кроме того, применение фокус-групп бывает необходимым для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п. Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус-групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему. Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они являются более дешевым методом, экономят время, не требуют подготовки большого штата интервьюеров. Помимо этого фокус-группы представляют собой источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет маркетологу смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине).

Наряду с фокус-группами в маркетинге достаточно широко используется целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных, а также различных проективных методик, значительно обогащающих спектр получаемой информации. Их краткое описание приведено в таблицах.

Групповые качественные социально-психологические методы

НАЗВАНИЕ СУТЬ МЕТОДА УЧАСТНИКИ ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ФОКУС-ГРУППЫ Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию 6-12 человек Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии

РEER-ГРУППЫ Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым 2-4 человека аналогично Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника

НОМИНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом. до 12 человек аналогично Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)

ДЕСАНТНЫЕ ГРУППЫ Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке 6-12 человек аналогично Используются для создания обстановки, близкой к действительности

БРЭЙНСТОРМИНГ Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора от 3 человек Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях Процедура проводится в два этапа: 1. выдвижение идеи; 2. оценка идей. Этап 2 лучше проводить через несколько дней

СИНЕКТИЧЕСКИЕ ГРУППЫ Дискуссию начинают ведущие, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение более 10 человек Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов Специальные техники: "личные аналогии","заглавие книги", "примерное отступление" и др.

ДЕЛЬФИ-ГРУППЫ Выдвижение идей о будущем (с целью прогноза), основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения. более 10 человек Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах

ГРУППЫ КОНФЛИКТА Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений участников 6-12 человек Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений. Выработка новых идей При наборе участников в отличие от фокус-групп отсутствует принцип гомогенности

ГРУППЫ "ОБСУЖДЕНИЕ БЕЗ ЛИДЕРА" Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего 6-10 человек Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций. При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструкции

АДАПТАЦИОННЫЕ ГРУППЫ Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или потребительской ценностью 6-12 человек Для определения факторов отношения к тому или иному товару, явлению Чаще всего применяются для изучения феномена престижного потребления

РАСШИРЕННЫЕ КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ (ECG) Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением 6-10 человек Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психологические тесты, антропоморфные методики

В наших следующих публикациях мы продолжим разговор о качественных исследованиях. Кроме того вы узнаете о таких методах маркетинговых исследований как "наблюдение" и "контент-анализ".

Список литературы