Реферат: Чем пользуется профессионал?

М.Власова

Американский специалист в области рекламы К.Лонгмэн еще 25 лет назад говорил: "Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной... И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают

Все эти вопросы актуальны и сегодня. Ответы на них могут дать только маркетинговые исследования, включающие в себя систематический сбор и анализ информации, необходимой для принятия верного маркетингового решения. Несмотря на разнообразие реальных рыночных ситуаций, требующих маркетингового анализа, все исследования основываются на единых методологических подходах и проводятся с использованием общих процедур и методов. В данном материале мы начнем рассказ о том, какие методы сбора и анализа информации сегодня применяются чаще всего.

Количественные (выборочные) методы

Когда необходимо выяснить, что думают потребители о том или ином товаре, совсем не обязательно опрашивать все население страны или города. Это потребовало бы невероятных временных и финансовых затрат. Как же получить достоверную информацию, отражающую наиболее распространенные точки зрения, бытующие в различных группах населения? Для этого существуют количественные (выборочные) методы исследования. Количественные методы базируются на исследовании определенного (достаточно большого) числа людей, которые отбираются таким образом, чтобы их мнения адекватно отражали мнения всего населения (или определенной целевой группы). Совокупность отобранных респондентов называется выборкой. Формирование ее адекватно поставленной маркетинговой задаче - всегда достаточно сложная проблема, которую может решить только специалист. В противном случае результаты опроса будут иметь весьма косвенное отношение к действительности.

В количественных исследованиях информация собирается самыми различными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т.п. Но при всех видимых отличиях эти методы имеют общий элемент - анкету (систему вопросов, объединенных между собой единой исследовательской задачей).

Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. В зависимости от степени стандартизации этого "диалога" выделяют три основных вида интервью:

- формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов).

- фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов);

- свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера).

В отличие от интервью опрос (или анкетирование) является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы. При проведении опроса роль интервьюера по сути дела ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты.

Существует масса разновидностей выборочных методов. Рассмотрим, как они могут применяться в маркетинговых исследованиях.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Этот метод сбора информации имеет массу преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Почтовый опрос позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. К тому же почтовый опрос относится к достаточно дешевым методам сбора информации.

Главной проблемой такого рода опросов является неполный возврат анкет, связанный не столько со случайными обстоятельствами, сколько с особенностями социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов". В зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Если, например, Вы решите таким образом выяснить удовлетворенность жилищными условиями, то окажется, что среди приславших ответы число недовольных выше, чем среди населения в целом.

Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения "смещенной" информации. Для того, чтобы снизить этот риск, существует масса различных процедур, начиная от особенностей составления почтовой анкеты до приложения сопроводительного письма и небольших сувениров. В маркетинговых исследованиях почтовый опрос, как правило, используется в акциях “директ мэйл”, одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. И, в первую очередь, повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования.

Например, фирме, занимающейся реализацией лекарственных средств, необходимо получить информацию об удовлетворенности препаратом “А”. В этом случае к рекламным материалам прилагается анкета, и рассылка осуществляется по списку медицинских учреждений, использующих данный препарат…

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Например, в женском иллюстрированном журнале на протяжении определенного времени размещается реклама крема от морщин. Затем на страницах журнала публикуется анкета, в которой читательниц просят ответить на ряд вопросов об этом креме. В результате маркетолог получает информацию как о потребительских свойствах данного товара, так и об эффективности рекламы в данном издании.

Опросы или интервью по месту жительства, по месту работы и т.п. представляют собой распределение анкет среди группы людей с просьбой их заполнить и вернуть. Организация такого вида опроса более трудоемкая: разработка анкеты, расчет выборки (определение числа и схемы отбора опрошенных), инструктаж интервьюеров и контроль за их работой и т.п. Однако при правильной подготовке качество полученной информации оказывается несравнимо выше.

В зависимости от целей исследования опросы или интервью можно проводить среди посетителей магазина (о качестве обслуживания и ассортименте товаров), среди жителей отдельного района (об известности расположенного поблизости магазина), среди работников определенной сферы (об известности и использовании нового препарата медицинскими работниками) и т.п.

Еще одной популярной формой сбора маркетинговой информации являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, следует иметь в виду, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Недостатком телефонного интервьюирования можно считать то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. В связи с этим с помощью телефона не представляется возможным собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т.п.

Таковы основные виды опросов, которые чаще всего применяются исследователями. Какой же метод следует избрать в каждом конкретном случае? Определенную ясность в этом вопрос вносит схема немецких маркетологов Е.Дихтля и Х.Хершгена:

Критерии оценки почтовый опрос личное интервью телефонный опрос

Финансовые затраты + - +

Объем информации, которую можно получить в ходе опроса - + -

Доля ответивших из числа опрошенных - + 0

Скорость получения результатов опроса - - +

Комплексность полученной информации - + 0

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--