Реферат: CRM. От концепции к технологии

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Пи этом основными функциональными блоками большинства CRM систем являются:

Блок SFA (Sales Force Automation) - Автоматизация деятельности торговых представителей.

Блок MA - (Marketing Automation) - Автоматизация маркетинга.

Блок CSS - (Customer Service & Support) - Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Ядром любой CRM-системы является база данных, которая интегрирует все контакты, позволяет собрать в ней информацию и провести интеграцию со всеми другими корпоративными информационными системами, включая ERP. Переводя информацию в единую базу данных в рамках CRM- системы, мы повышаем шансы "зацепить" клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, а это уже сокращение затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о компании, полученное через взаимодействие по разным каналам, таким, как телефон, факс, электронную почту, Интернет и т.д. Несогласованность каналов приводит к отсутствию целостной картины о компании. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете повышая прибыльность бизнеса.

Как и любые другие системы, системы CRM можно классифицировать по нескольким признакам. В основе классификации лежит "три круга" задач, решаемых в рамках CRM. Внутри лежит коммуникационная инфраструктура. Сверху - бизнес-задачи. Посередине - процессы управления при решении этих задач.

При этом можно выделить три основных цели использования CRM систем:

Оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)

Аналитическая (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)

Коллаборационная (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

Особенности внедрения CRM

Когда мы от концепции переходим к конкретным технологиям, то строим на предприятии некую интегрированную инфраструктуру, которая включает в себя организацию процесса внедрения и конкретные технологические средства, программные средства, базы данных. Это интеграция бизнес-процессов, которые часто приходится менять или заново выстраивать при внедрении CRM.

Перед компанией, озабоченной повышением эффективности бизнеса путем использования концепции CRM, встают следующие вопросы:

Как перейти от общей концепции CRM к конкретной технологии?

Каковы ключевые критерии выбора программного решения, максимально удовлетворяющего запросам компании?

Как провести интеграцию каналов взаимодействия с клиентами, источников и средств сбора и обработки информации? На базе каких технических средств?

Как оценить прямые и скрытые затраты? Как рассчитать и оценить ROI (Return on Investment) - возврат инвестиций при внедрении CRM системы?

Каковы ключевые шаги при внедрении системы, как управлять проектом?

Компания должна сделать выбор стратегии: либо продукто-ориентированной, либо клиенто-ориентированной. Часто этот выбор заставляет многое менять, вплоть до разработки конкретных регламентов взаимодействия процедур, так как установка любой CRM-системы ведет к перестройке бизнес-процессов компании. И каждый сотрудник должен знать, что говорить и кому, какую информацию вносить в базу данных, что спрашивать, как предоставлять эту информацию другим людям, каким образом эта информация будет разбита по уровням доступа в общей базе данных и т.д. С точки зрения окупаемости системы каждое действие такого рода - это некая транзакция, связанная с необходимостью получить информацию и занести ее в базу данных.

Прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо очень четко представлять, как могут окупиться деньги, затраченные на ее реализацию, на поиск и систематизацию информации (ведь можно просто захлебнуться в потоке ненужных данных и получить отрицательный результат).

С одной стороны, чтобы решение было эффективным, оно должно быть достаточно многофункциональным. С другой стороны, такое решение некоторым российским компаниям часто оказывается не по карману. И другое - менять концепцию компании на клиент-ориентированную согласен далеко не каждый. Если же не добиваться многофункциональности, а предпочесть более дешевые решения, то результат будет отрицательным.

Кому в России нужен CRM и что можно выбрать?

Каков же выход? Любое внедрение начинается с конкретных решений, с конкретных задач и с конкретных болевых участков. С точки зрения программного обеспечения, любая CRM-система состоит из набора модулей и блоков, которые можно постепенно внедрять.

Сейчас в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. В России сейчас предлагается более 40 решений, которые делятся на две категории: "чистые" CRM-решения и разработанные на базе существовавших ERP-систем.

Из 40 решений, представленных на рынке, около 20 - это российские разработки. Несмотря на то, что уровень некоторых из них ниже западных, они часто находят свою заметную долю рынка. Ведь важно следующее - главным при выборе решения является не значение отдельных параметров, а их отношение, прежде всего отношение цена\качество (необходимый конкретному клиенту функционал).

Интересно, что на российском рынке существуют очень разные по уровню решения. Например, модульные (коробочные) решения, которые фактически являются доработанной Excel-таблицей, в которую можно вносить параметры контактов с клиентами. По сути, данный класс решений нельзя называть CRM - так как он реализует лишь очень "узкий" набор функций.

Наиболее перспективным заказчиком CRM являются средние предприятия, которые хотят выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Предприятия данной группы:

Показывают потенциально высокий спрос на CRM

Имеют ограниченный объем средств, которые могут потратить на CRM решение