Реферат: Единый алгоритм успешных продаж
Продажа требует внимательного выслушивания человека и понимания сути его ожиданий, предрассудков и сомнений. Успешная продажа и навязывание товара — далеко не одно и то же. Полезно держать в голове общую схему продажи. Принципы всегда и везде одни и те же.
Менеджеры не любят, когда их сравнивают с торговыми агентами, но хорошие менеджеры занимаются продажей постоянно. Их бизнес — продавать идеи боссам, коллегам, персоналу. Они каждодневно пытаются вызвать интерес, заручиться поддержкой и побудить к действию.
Плохие менеджеры не видят необходимости в продаже. Они полагают, что потенциала традиционной командно-контрольной системы достаточно, чтобы заставить делать то, что нужно. Но указания и контроль — это для администраторов, добивающихся подчинения, а не для менеджеров, цель которых — привлечение людей к общему делу.
Главное, о чем следует помнить продавцам, это то, что мы рождаемся на свет с двумя ушами и одним ртом, которые нужно использовать в соответствующей пропорции. Успешная продажа и навязывание товара — далеко не одно и то же. Продажа требует внимательного выслушивания человека и понимания сути его ожиданий, предрассудков и сомнений. Когда понимание придет, у вас появится шанс говорить с человеком так, чтобы он вас слышал. Атака с ходу провоцирует резкую же ответную реакцию.
Полезно держать в голове общую схему продажи. Принципы всегда и везде одни и те же. Самые важные пункты семиэлементной схемы продажи — первый и последний. А эти пункты таковы:
1. Идите к совместному разрешению проблемы или ситуации. Сделать это можно, только если взглянуть на них с позиции покупателя. А значит, подготовьтесь и слушайте. Если удастся выйти на одинаковое видение проблемы, решение, вполне вероятно, будет найдено без труда. Дальнейший процесс также сложности не представляет. Имейте в виду: вы не можете продать решение проблемы, которой для вас не существует.
2. Согласуйте с покупателем преимущества решения проблемы, которые должны быть ощутимыми, ожидаемыми и верными. Преимущества могут относиться не только к финансам и состоянию бизнеса. Порой они неосязаемы, не поддаются физическому измерению и касаются самого человека. Люди высоко ценят избавление от любой опасности или необходимости рисковать. Сначала вы должны вдохновить человека перспективой некоего благоприятного исхода, на который он надеется. Как следствие: любые возможные страхи отходят на второй план.
3. Предложите решение. Предложение должно быть кратким, ясным и простым.
4. Разъясните механизм решения. Покажите, что ваше предложение практично. Оно должно касаться вопросов, которые, как вы знаете, неизбежно возникнут. Избегайте излишних деталей: чем больше вы будете в них углубляться, тем выше вероятность увязнуть в обсуждении деталей, а не самой идеи. Будьте кратки.
5. Предвосхищайте выражение собеседником основных опасений. Вы должны знать, в чем они состоят, тем более если слушали внимательно. Самостоятельно касаясь этих непростых вопросов, вы подтверждаете конструктивность своей позиции, понимание ситуации, в которой находится покупатель, понимание его потребностей. Что касается лишь ответного реагирования на возражения, то оно всегда воспринимается как стремление оправдаться и разговор может свестись к нежелательному препирательству.
6. Усильте акцент на преимущества предложения. Теперь вы хотите, чтобы покупатель сконцентрировался на достоинствах продукта.
7. Завершайте продажу. Это ключевой момент. Вам предстоит заручиться согласием покупателя. Хорошее завершение — это не прямой вопрос типа «Ну и что скажете». Прямые вопросы заставляют покупателя вновь мысленно или вслух взвешивать все «за» и «против», что может закончиться нежелательным для вас приговором. Вы же хотите перейти к совместным действиям. Хорошее завершение направлено на действие. Типичные варианты завершения представлены вопросами на «или-или» («Начнем ли мы на этой неделе или вы предпочитаете, чтобы мы приступили на следующей неделе?») и предложением действия («Значит, я начинаю оформлять документы?»).
Иногда продажу можно совершать на более раннем этапе. Если собеседник готов покупать, подводите черту и прекращайте диалог. В противном случае вы только утомите покупателя и рискуете вовсе сорвать сделку.
В более сложных, связанных с большим риском случаях процесс продажи может длиться неделями, в течение которых вам предстоит сформировать атмосферу близости и доверия. Чем продолжительнее будет процесс, тем, вероятно, больше вам придется слушать. При простой продаже людям, которых вы знаете, вопрос может решиться в считанные секунды.
Возьмем для примера приглашение членов команды в ближайший бар в конце долгого трудового дня:
Сформулируйте проблему: «Трудный выдался денек».
Изложите преимущества: «Не мешало бы расслабиться».
Внесите предложение: «Давайте сходим в бар».
Объясните процедуру: «Это рядом, там и поговорим».
Предупредите возражения: «По кружечке-другой и успеем на последний поезд. Я плачу».
Еще о преимуществах: «Лучше, чем здесь слоняться, — та же работа».
Завершайте продажу: «Последний везде тушит свет» (предложение действия).
Если продажа ни к чему не привела, вернитесь к пункту первому. Если сталкиваетесь с возражениями, слушайте и еще раз слушайте. Покажите, что понимаете возражения, повторяя их в перефразированной форме. Если возражения непринципиальны, все уладится. Приводя контраргументы, не вступайте в конфронтацию. Конфликт подорвет доверие и усложнит вашу задачу.
Причина трудностей, с которыми вы сталкиваетесь, вероятно, кроется в различном видении проблемы или ситуации. Кроме того, истинная причина может иметь личный характер: человека беспокоит, как последствия вашего предложения скажутся на нем самом. Пусть его страхи надуманы, но нужно помочь собеседнику их преодолеть. Только когда вы покажете, что понимаете и уважаете его личные обстоятельства, вы завоюете доверие собеседника и сможете возобновить процесс продажи. Теперь вы будете знать, какие опасения вам предстоит предупредить. Вероятно, что когда вы попытаетесь впервые воспользоваться схемой, то будете чувствовать себя неловко и скованно. Со временем все будет проще.
Большая комплексная продажа
Продажа для младшего менеджера может быть делом нехитрым. Ему понадобится убедить в преимуществах своей идеи босса и, возможно, еще одного-двух человек. С повышением статуса продвигать инициативы становится все труднее. Придется иметь дело с множеством инстанций, у каждой из которых свои интересы и приоритеты; к тому же властью над ними вы не обладаете и должны согласовать любое предложение. Продажи при наличии многих контрагентов неизменно отнимают больше времени и сложны технически.
Но и здесь действуют те же принципы, что и в ситуации двусторонней продажи. Вы используете те же навыки, работая один на один с каждым представителем любой из вовлеченных в процесс сторон. В результате может состояться общее собрание участников, но на нем лишь получат свое подтверждение итоги всех ваших предшествующих переговоров с отдельными оппонентами. Для выявления круга инстанций, которым вам предстоит продавать свою идею, учтите следующие рекомендации:
Кто решает судьбу вашей инициативы? Вероятно, кто-то из руководителей, стоящих над всеми теми инстанциями, которые вам предстоит склонить на свою сторону. Этот человек будет опираться на различные суждения, но сам, возможно, глубоко вникать в суть вопроса не станет. Если он окажется против, ваши шансы ничтожны. Получить доступ к высокопоставленному лицу обычно непросто, поэтому старайтесь сделать это пораньше — для выяснения, что у него нынче на повестке дня. Введите свой вопрос в общий контекст занимающих босса вопросов, и тогда ваши переговоры с остальными заинтересованными сторонами будут проходить в совершенно ином ключе.
Пользователь. Тот, кому предстоит изо дня в день сталкиваться с последствиями вашего предложения и кому, возможно, придется реализовать его на практике. Не исключено, что это будете вы сами. Конечного пользователя необходимо сделать своим союзником. Преимущества от внедрения предложения должны выражаться для него не только в чисто производственных плюсах. Они должны сулить ему личные выгоды, а потому ваше предложение обязано обещать очевидные перспективы карьерного роста с минимальным риском потерь. В отношении пользователя продажа носит не только рациональный характер, но в не меньшей степени эмоциональный и политический.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--