Реферат: Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью
4. Как и любой другой вид деятельности, формирование мнения потребителей о товаре и его производителях требует определенных знаний и навыков. Более того, поскольку оно затрагивает психологию людей, их материальные и другие интересы, инструменты воздействия на них должны быть очень тонкими. Для успеха этой работы необходимо привлечение к ней высокопрофессиональных специалистов, применение соответствующих технологий, учитывающих мировой опыт и специфику нашего рынка. Такой деятельностью занимаются специализированные компании Public Relations и фирмы - имиджмейкеры, услугами которых могут пользоваться как крупные, так и малые предприятия.
Public Relations как непрерывный процесс управления имиджем имеет в своем арсенале ряд методов и средств для получения необходимых клиенту результатов. Опытный специалист в области Public Relations может эффективно подобрать ряд методов и средств для достижения намеченных целей и получить ожидаемый результат. Однако очень часто случается, что хорошо спланированные, профессионально сконструированные акции Public Relations и компании оканчиваются неудачей, либо эффект от них минимален. Иногда хорошо разработанные модели на опыте одних предприятий и организаций оказывают минимальный эффект при внедрении в деятельность другого предприятия. Дорогостоящие исследования общественного мнения, позволяющие оценить состояние массового сознания, уровни предпочтений и доминант оказываются устаревшими или неточными. Даже опытные специалисты Public Relations затрудняются дать точную оценку последствий предпринимаемых предприятием акций. Общепринятые и распространенные методы исследований внешней среды дают лишь вероятностную оценку развития тенденций, складывающихся в будущем. Основываясь на исходных данных, которые были получены в прошлом, они не всегда способны предвосхитить качественные изменения, которые могут сложиться через некоторое время.
Эти проблемы возникали и будут возникать всегда, потому что не учитывается ряд качественных и количественных свойств и параметров, и в первую очередь, свойств пространства-времени, уникальность объекта и его развития.
5. Успех предприятия при работе в Интернет во многом зависит от того впечатления, которое производит сайт на посетителей.
Экономическое значение имиджа для белорусских товаропроизводителей очень высоко. Продвижение наших товаров на внутреннем и внешнем рынках — это один из приоритетов экономики. Оно, в свою очередь, невозможно без грамотной маркетинговой политики, выполнения комплекса работ по развитию системы сбыта продукции и системы связей как важнейших составных частей создания высокого имиджа белорусских предприятий и их продукции. [6.c.69]
2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Маркетинг имиджа – это стратегическое направления, связанное с привлечением инвесторов на основе создания и распространения позитивной картины предприятия. По сравнению с другими направлениями маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В зависимости от имеющегося и желаемого образа предприятия обычно говорят об устойчиво положительном, слабо выраженном, застойном, противоречивом, смешанном, негативном, чрезмерно привлекательном имидже. Задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики.
Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа предприятия является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации предприятия, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития предприятия, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности предприятия, а конкурентные недостатки осложняют процесс его включения в рыночное пространство.
Вторая составляющая имиджа предприятия имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой предприятия отечественными и иностранными политиками и предпринимателями на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ предприятия. Во-вторых, имидж предприятия в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти. В-третьих, субъективизацию образа предприятия может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Учитывая, что имидж предприятия является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду его развития, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, но и на положении в республике. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных и местных органов власти над коррекцией и формированием нового позитивного делового имиджа предприятия.
При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и Public Relations.
Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости предприятия для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.
Особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности; формирование механизмов связи со СМИ. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться технологии Public Relations.
Первым шагом в коррекции образа предприятия должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий непосредственно им самим. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж предприятия в рамках концепции «маркетинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия.
2.1. Этапы создания имиджа и основные средства его формирования
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами Public Relations и живет в массовом сознании потребителя. Если предприятие не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.
Этапы создания имиджа:
определение целевой аудитории;
разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее товаров, а также значимые для потребителя;
формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
Мероприятия Public Relations – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении мероприятий Public Relations необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям Public Relations, масштаб аудитории спонсируемой акции.
2.2. Общий подход и рекомендации с точки зрения ЖЦП
Согласно принципу соответствия, определим имидж как корреляцию между представлением, которое предприятие хочет создать о себе у потенциального клиента и, представлением о предприятии, которое существует у потенциальных клиентов. При этом естественно, что представления предприятия о себе и представления клиента о предприятии могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.