Реферат: Экономическое значение имиджа предприятия и его связей с общественностью

Бизнес консалтинг групп предлагает, как им кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития предприятия, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Потребителям это должно подаваться, как стремление предприятия удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж предприятия соответствует уровню/этапу его развития.

Следствие 3. Внутренний имидж предприятия соответствует его внешнему имиджу.

Следствие 4. Имидж предприятия соответствует современному этапу развития общества, в котором оно существует.

Известно, что любое предприятие проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования предприятия с «прицелом» на определённый сегмент рынка;

2 этап утверждения предприятия на «захваченных» позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности предприятия с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования предприятия – «золотой век»);

4 этап трансформации предприятия, приводящей либо к его отмиранию (быстрому – например, банкротству, медленному - стагнация), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания – то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

Бизнес консалтинг групп предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) предприятия в зависимости от этапа её развития.

1 этап. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж предприятия на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри предприятия (в аспекте создания имиджа, естественно):

- определение срочных и перспективных целей функционирования предприятия и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа предприятия;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям предприятия;

- разработка общего стиля предприятия, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития предприятия с помощью разовых привлечений экспортёров;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

◦ рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии предприятия потенциальным партнёрам и клиентам;

◦ внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых предприятием услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу предприятия на рынке. В случае претензий предприятия на определённый сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчёркивать качественность предлагаемых предприятием товаров и услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.

На первом этапе существования предприятия и создания его имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемого предприятия должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит предприятие к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском и белорусском рынках. Вряд ли вновь создаваемое обычное предприятие может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любого даже самого положительного предприятия.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причём на данном этапе предприятие ещё может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не «вбивать» правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов предприятия», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа предприятия. Первое впечатление от общения с сотрудниками предприятия весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.