Реферат: Електронний паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави

Відповідно, нині одним з найважливіших завдань зовнішньої політики будь-якої держави є створення власного позитивного та керованого іміджу. Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. В цьому контексті дуже важливою є інформаційна політика держави, під якою розуміють систему організаційних, регулятивних та інших заходів, які реалізуються урядом держави з метою сприяння реалізації на практиці національних інтересів.

При формуванні іміджу держави фахівці виділяють два принципових підходи — утилітарний і кризовий. За утилітарного підходу образ країни вико­ристовується як ресурс для розвитку певних секторів економіки або окремих компаній — цей підхід притаманний країнам з економіками, що розвиваються, для створення привабливого інвестиційного іміджу, та країнами, для яких важливою є туристична галузь, для створення, відповідно, привабливого туристичного іміджу. За кризового підходу до роботи зі створення іміджу держави долучається все суспільство, органи державної влади, перші особи держави. Цей підхід використовується коли необхідно кардинально змінити існуючий імідж (наприклад, внаслідок кризової ситуації), або в разі створення нового іміджу (наприклад, у випадку появи нової держави).

У підрозділі 2.2. — „Електронний PR як інструмент формування іміджу держави” — автор розглядає особливості такої форми паблік рілейшнз як електронний PR, і досліджує можливості застосування його інструментарію для формування зовнішньополітичного іміджу держави.

Зазначається, що формування іміджу будь-якого об’єкта, у т.ч. й держави, здійснюється за допомогою відповідних комунікативних заходів, які одержали назву іміджевих комунікацій. Для ефективного здійснення іміджевих зовнішньополітичних комунікацій необхідно комплексно застосо­вувати всі можливі канали, серед яких одним із важливих та перспективних є використання інформаційно-комунікаційних можливостей мережі Інтернет, зокрема, засобів електронного PR.

Із розвитком світової інформаційної інфраструктури у спеціалістів з паблік рілейшнз з’являється дедалі більше інструментів впливу на громадську думку. Інтернет дозволяє ефективно та економічно розв’язувати багато проблем за допомогою доступних засобів, а простота та зручність зворотного зв’язку дає можливість оперативно вносити зміни в тактику та стратегію здійснюваних PR-заходів. Ключове значення для паблік рілейшнз в Інтернеті має передусім специфічна формула комунікації, яка є можливою у мережі — окрім моделі комунікацій традиційних ЗМІ „один — багатьом” Інтернет дозволяє реалізувати комунікативну модель „один — одному”, яка забезпечує головну перевагу Інтернету як засобу масової комунікації — інтерактивність.

Напрямками здійснення іміджевих комунікацій в мережі Інтернет є створення та підтримка веб-проектів (веб-сайтів та веб-порталів), викорис­тання поштових розсилок, публікація власних інформаційних матеріалів, участь у спеціальних форумах, дискусійних групах, використання доменних імен та контроль за власним іміджем в Інтернеті. В контексті здійснення зовнішньополітичних іміджевих комунікацій такими напрямками є створення іміджевих веб-порталів, використання веб-сайтів зовнішньополітичного відомства та дипломатичних представництв за кордоном із відповідним інформаційним наповненням та мовною доступністю; створення на цих веб-порталах та веб-сайтах служб тематичних інформаційних розсилок; публікація іміджевих матеріалів як на власних веб-ресурсах, так і у світових Інтернет-виданнях та стрічках новин; використання доменних імен; контроль за іміджем держави в мережі Інтернет.

У підрозділі 2.3. — „Світовий досвід використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу держави (на прикладі США та Великої Британії)” — автор аналізує досвід США та Великої Британії — країн, які є лідерами у використанні сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, зокрема, технологій електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу.

У структурі зовнішньополітичного відомства США діють окремі підрозділи — Бюро громадських справ, на яке покладаються функції інформування громадян США про діяльність зовнішньополітичного відомства держави, роз’яснення цілей та завдань зовнішньої політики та організації зворотного зв’язку від громадян до творців політики, та Бюро міжнародних інформаційних програм, на яке покладаються завдання інформування іноземної громадськості, зокрема, щодо пріоритетних напрямів зовнішньої політики США.

Серед засобів, які використовуються цими установами для виконання своїх функцій, одне з провідних місць займає використання інформаційно-комунікаційних можливостей всесвітньої мережі Інтернет. Зокрема, створені та функціонують веб-портал Державного департаменту США, веб-портал, на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв США за кордоном, веб-портал „USINFO”, на який покладаються завдання надання інформації про поточну зовнішню політику США, а також про американське життя та культуру. Ці портали мають широке інформаційне наповнення, використовують мультимедійні засоби (фото, аудіо та відео матеріали). Крім того, необхідно відмітити наявність можливості підписки на одержання інформаційних матеріалів, зручну систему пошуку та привабливий дизайн.

У Великій Британії інформування світової громадськості щодо пріори­тетних напрямів зовнішньої політики здійснює Міністерство закордонних справ та Співдружності Великої Британії. Зокрема, були створені веб-портал самого мініс­терства, веб-портал, на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв країни за кордоном, іміджевий веб-портал „i-uk”, який позиціонується як „стартова площадка” до бізнесових, туристич­них, освітніх та культурних інформаційних ресурсів Великої Британії.

Окремо необхідно відмітити унікальний досвід Великої Британії зі створення цілої мережі іміджевих туристичних порталів „Visit Britain”, розрахованих на аудиторії у 42 країнах світу.

У третьому розділі — „Місце та роль засобів електронного PR у формуванні зовнішньополітичного іміджу України: досвід і перспек­тиви” — здійснено аналіз поточного стану та перспектив використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України.

Підрозділ 3.1. — „Особливості формування зовнішньополітичного іміджу України” — присвячено аналізу сучасного стану зовнішньополі­тичного іміджу України та факторам, які впливають на його формування.

Автор відзначає, що формування позитивного іміджу України на міжнародній арені пов’язане із необхідністю достатньої присутності України в міжнародному інформаційному просторі та розробкою наступальної, скоординованої інформаційної політики. Нині Україна має колосальний потенціал невикористаних можливостей для забезпечення і просування своїх національних інтересів на світовій арені, серед яких головна роль належить зовнішньополітичним технологіям паблік рілейшнз. Враховуючи, що упродовж тривалого часу імідж України формувався стихійно, внаслідок чого нині він є переважно негативним, при створенні зовнішньо­політичної іміджевої стратегії необхідно застосовувати як кризовий підхід — для подолання існуючого іміджу України та заміну його на більш сприятливий, так і утилітарний підхід, спрямовуючи іміджеві зусилля на підтримку перспективних галузей української економіки.

Для реалізації зовнішньої політики України поряд з використанням тради­ційних методів дипломатії слід широко застосовувати такі нові форми дипломатії, як медіа-дипломатія та віртуальна дипломатія, які стають дедалі вагомішими факторами впливу на прийняття та імплементацію рішень у галузі міжнародних відносин. Для цього важливим є вивчення досвіду провідних країн світу та внесення відповідних змін у зовнішньополітичну стратегію України.

У підрозділі 3.2. — „Аналіз використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу України” — автор аналізує поточний стан використання інструментарію електронного PR для формування та підтримки зовнішньополітичного іміджу України.

Зазначається, що на сьогоднішній день в Україні не існує комплексної державної програми використання засобів електронного PR для формування іміджу України. Окремі елементи e-PR передбачені Державною програмою забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003-2006 роки та Програмою „Інвестиційний імідж України”. Окремі завдання щодо поширення в мережі Інтернет різноманітної інформації були окреслені в Указі Президента України „Про заходи щодо розвитку національної складової глобальної інформаційної мережі Інтернет та забезпечення широкого доступу до цієї мережі в Україні”.

Застосування інформаційно-комунікаційних можливостей мережі Інтернет у дипломатичній практиці для формування зовнішньополітичного іміджу України здійснюється за допомогою веб-порталу Міністерства закордонних справ та мережі веб-сайтів дипломатичних представництв України за кордоном, через які здійснюється трансляція світовій громадськості інформації щодо засад та пріоритетних напрямків зовнішньої політики України, активність України та її дипломатичних служб на міжнародній арені.

Проведений контент-аналіз 58 веб-сайтів дипломатичних представництв України показав, що ці сайти практично не виконують функцію формування зовнішньополітичного іміджу України. Основними причинами цього є те, що, по-перше, частина сайтів не мають версій мовою країни перебування та/або версій мовами міжнародного спілкування, по-друге, значна частина сайтів мають вкрай бідне інформаційне наповнення. Крім того, практично не використовуються інтерактивні та мультимедійні можливості мережі Інтернет. Також необхідно відзначити, що значна частка веб-сайтів українських посольств мають непривабливий дизайн та незручні у використанні, що також зменшує їх ефективність як іміджевих PR-засобів. Тому нагальною є проблема якнайшвидшої модифікації цих сайтів або заміна їх більш сучасними.

На сьогоднішній день зусиллями Міністерства закордонних справ України створено низку інформаційних порталів, які можна вважати іміджевими. По-перше, це власне веб-сайт МЗС України, на якому, окрім матеріалів безпосередньо пов’язаних з діяльністю міністерства, розміщено широкий спектр матеріалів іміджевого та зовнішньополітичного характеру. Також необхідно відзначити тенденцію до переносу на портал МЗС України веб-сайтів українських посольств, що уможливить реалізацію єдиної моделі представлення інформації на цих сайтах, їх централізоване наповнення інформаційними матеріалами з Міністерства закордонних справ (у т.ч. й новинними повідомленнями), а також оперативну публікацію та оновлення матеріалів. Крім того, враховуючи, що ці сайти фізично розташовані в Україні, це забезпечить контроль за їх функціонуванням.

Крім того, був створений іміджевий зовнішньополітичний веб-портал Міністерства закордонних справ України „Ukraine Info”, призначенням яко