Реферат: Етапи випуску на ринок нового виду товару
3) матеріально-технічне постачання;
4) підготовка й розробка виробничих (тобто технологічних) процесів;
5) виробництво;
6) контроль, проведення випробувань й обстежень;
7) упакування й зберігання;
8) реалізація продукції;
9) монтаж й експлуатація;
10) технічна допомога й обслуговування;
11) утилізація після обслуговування.
Безперечно, що спочатку необхідно розібратися, для кого призначається продукція, скільки можливих споживачів й у чому складаються їхні запити. Однак і на інших етапах маркетинг присутній, хоча й у неявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно, його треба оцінити з позицій споживача, а також, можливо, почати рекламну кампанію. На третьому етапі визначаються постачальники сировини й комплектуючих, від них залежать собівартість і споживчі властивості товару. Четвертий етап, на якому визначаються всі технологічні операції і їхня послідовність при виготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі властивості товару. Якість виготовлення на етапі виробництва визначає привабливість товару для споживача. Етап 6 має на меті усунення можливих дефектів. Важливо при цьому, щоб у главу кута ставилися інтереси споживача, а не завжди розумні вимоги державних й інших стандартів. (В 80-і роки в часи т. зв. Держриймання цілком придатні для продажу й потрібні споживачеві вироби найчастіше бракувалися через невідповідність надуманим вимогам, включеним у державні стандарти розроблювачами, які, на жаль, не завжди розбиралися в суті справи. Діяли й окремі повністю безграмотні стандарти, приклади наведені в статті [3])
Від упакування залежить попит, упакування - один з видів реклами, а тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції, тобто висновок договорів на поставку й безпосереднє пересування товару від виробника до споживача, неможливо без вивчення й залучення на свою сторону споживачів, тобто без маркетингу. Монтаж й експлуатація, технічна допомога й обслуговування повинні проводитися в максимально зручному й дружелюбному стосовно споживачів режимі - інакше вони підуть до наших конкурентів. Це ставиться й до утилізації після обслуговування: деякі фірми йдуть навіть на те, щоб виплачувати премію споживачеві за зданий їм застарілий товар, наприклад, телевізор, хоча потім мотлох ніяк не використається, іде під прес.
Отже, на всіх етапах життєвого циклу продукції велика роль фахівців з маркетингу, вони працюють разом з інженерами від "народження" до "смерті" товару.
2.2 Життєвий цикл товару з погляду динаміки прибутку
На першому етапі, коли товар розробляється, є тільки витрати. На другому етапі, коли товар з'явився на ринку й розгорнута реклама, з'являються перші доходи від продажу початкових партій, але витрати істотно більше. На третьому етапі, коли ринок завойований, позначаються результати перших двох етапів, обсяг продажів росте, з'являється прибуток. Четвертий етап - стабілізація: обсяг продажів досягає максимуму й досить довго тримається на цьому рівні, витрати також стабілізуються. Товар можна назвати "дійною коровою" - він приносить фірмі постійну й досить більший прибуток.
Але - так не може тривати вічно. З'являються нові товари або нові модифікації старих товарів, нові моделі автомобілів і комп'ютерів, нова ода на одяг, харчові продукти й стиль життя. Не важливо, чи дійсно нововведення поліпшують життя людей або ж стимульовані рекламною кампанією конкурентів, важливо те, що попит на розглянутий товар починає знижуватися, а разом з ним - і прибуток. Це - останній (п'ятий) етап життєвого циклу товару, етап його зникнення з ринку. Фірмі важливо вчасно зупинити виробництво "умираючого" товару, щоб не допустити збитків.
"Убиті" конкуренцією товари аж ніяк не завжди об'єктивно погані. Можливо, даремно поспішили припинити виробництво калош, знімних комірців і манжет, 286-х комп'ютерів, які так зручно було використати в якості інтелектуальних друкарських машинок.
2.3 Життєвий цикл родини
Для багатьох товарів і послуг сегментація ринку тісно пов'язана з обліком розподілу споживачів по етапах життєвого циклу їхніх родин. В основній роботі Джона Б. Лансинга й Джеймса Н. Моргана "Життєвий цикл і фінансові можливості споживача" виділені наступні етапи. Початковий етап неодруженого життя (буває не в усіх). Юнаки й дівчини, відокремившись від родини, живуть самостійно. Вони покинули будинок, де виросли, але ще не завели власного. Типовими прикладами є студенти або молоді фахівці, що живуть у гуртожитку. На цьому сегменті споживчого ринку найбільший попит викликають одяг, розваги, аудио- і відеотехніка, освітні послуги, спортивні товари й ін.
Молода пара (молодята) без дітей. Купується або орендується житло, найбільший інтерес викликає меблі, побутова електротехніка. Молодята - найбільш імовірні потенційні покупці готових до вживання харчових продуктів, різних новинок для полегшення домашньої праці. Вони цікавляться розвагами, які можуть відвідувати вдвох, товарами для подорожей і відпочинку, аудио- і відеотехнікою, книгами й ін.
Молодий чоловік і жінка з дітьми, молодшому з яких менше 6 років (тобто він є дошкільником). Основні інтереси зосереджені навколо дітей - дитячий одяг, харчування, іграшки, медичні послуги й ліки, памперси й інші дитячі товари. Більшість пральних машин купують на цьому етапі життєвого циклу родини. Ці ж родини є найбільш імовірними покупцями старих автомобілів. Треба відзначити, що саме на цьому етапі родина звичайно має найменший середній доход на чоловіка за весь життєвий цикл родини, оскільки молода мати в основному або повністю присвячує себе догляду за дітьми.
Порівняно молодий чоловік і жінка з дітьми, молодшому з яких більше 6 років, тобто сімейна пара з дитятами-школярами. Етап з найбільш широкими споживчими інтересами двох поколінь і досить більшим доходом. Завершується оформлення "сімейного вогнища". Характерні покупки меблів, холодильників і плит, поява свійських тварин (собак, кішок) і придбання необхідних для них товарів.
Чоловік і жінка у віці (старше 45 років) з дітьми. Найбільш сприятливий для життя родини період, коли основні проблеми вирішені, усе, що необхідно, придбано, доход максимальний. Здобуваються комп'ютери, квартири, дачі, автомашини. Для молодшого покоління характерний попит на освітні послуги, книги, аудио- і відеотехніку, розваги, спортивні й туристичні товари.
Порожнє гніздо, тобто літній чоловік і жінка, діти яких уже покинули рідний будинок. Після відходу дітей з родини, іноді досить близького за часом з виходом батьків на пенсію, починається остання стадія життєвого циклу родини. Споживчі інтереси досить обмежені. Популярні товари й послуги, пов'язані із садівництвом. У деяких країнах поширені подорожі й екскурсії. Помітне місце у витратах займає оплата медичних послуг.
Вдова або вдовець. Як правило, один із чоловіка й жінки вмирає раніше іншого. Після смерті одного з пари життєві інтереси того хто залишився ще більше обмежуються. Помітними є витрати на релігійні й ритуальні послуги.
Наведене вище опис життєвого циклу родини складено на основі підручника рекламної справи Ч. Сендиджа й ін. [1], що витримали в США одинадцять видань, і призначено не для академічного дослідження, а для практичної маркетингової діяльності - ефективної організації реклами.
Треба відзначити, що розібраний нами варіант життєвого циклу родини досить спрощений. Так, у ньому не розглянута діяльність членів родини як бабусь і дідусів. Але ж реклама дитячих товарів може бути адресована саме їм, а не замотаним у повсякденності молодим дружинам!
Для практичної роботи маркетологи використають більше докладні сегментації ринку на основі ретельного виділення типів споживчого поводження. Зрозуміло, аж ніяк не завжди ця сегментація буває пов'язана з життєвим циклом родини.
3. Методи вивчення ринку
3.1 Побудова функції попиту
Функція попиту часто зустрічається в економічних підручниках, але при цьому звичайно не розповідається, як вона отримана. Тим часом оцінити її за емпіричним даними не так вуж важко. Ми часто з'ясовуємо очікуваний попит за допомогою наступного простого прийому - запитуємо потенційних споживачів: "Яку максимальну ціну Ви заплатили б за такий-те товар?" Нехай для визначеності мова йде про дану навчальну допомогу з менеджменту. В одному з експериментів 20 опитаних назвали наступні максимально припустимі для них ціни (у гривнях за станом на вересень 2005 р): 40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.
Першою справою названі величини треба впорядкувати в порядку зростання. Результати представлені в табл.1. У першому стовпці - номера різних чисельних значень (у порядку зростання), названих споживачами. У другому стовпці наведені самі значення ціни, названі ними. У третьому стовпці зазначено, скільки разів назване те або інше значення.
Табл.1. Емпірична оцінка функції попиту і її використання
| № п/п (i) | Ціна pi | ni |
Попит К-во Просмотров: 213
Бесплатно скачать Реферат: Етапи випуску на ринок нового виду товару
|