Реферат: Етапи випуску на ринок нового виду товару
Який вид реклами найбільш вигідний, дає найбільше збільшення прибутку? Це збільшення можна безпосередньо побачити протягом декількох днів після рекламного заходу. Видимо, відповідь залежить від товару.
Всесоюзний центр статистичних методів й інформатики поширював програмні продукти по статистичних методах керування якістю. Реклама на телебаченні, у виданнях загального профілю не дала нічого. Публікації в спеціалізованих виданнях приносили по одному замовленню на публікацію, що не виправдувало витрат на рекламу. Більший ефект приносили спеціально організовані демонстрації програмних продуктів і консультації по їхньому використанню. Але найбільш ефективним виявився метод "від людини - до людини", коли в організації-покупці перебував співробітник, знайомий з розроблювачами пакета програм і знаючого його достоїнства. Ефективної виявилося також поштове розсилання за списком, при якій до адресата зверталися по імені та по батькові - замовлення на придбання книги надіслали близько 30% осіб, включених у список.
Саме на методі "від людини - до людини" побудовані швидко розвиваються в цей час системи мережного маркетингу. При цьому методі споживач одержує інформацію про товар від іншої людини, причому найчастіше добре знайомого. Поширення товару може бути додатковим заняттям. Наприклад, домогосподарка час від часу збирає своїх подруг і демонструє їм достоїнства косметики певної фірми або кухонного начиння.
Специфічний вид реклами - реклама робочої сили, або пошук роботи. Метод "від людини - до людини", тобто "по знайомству", тут також найбільш ефективний.
Необхідно відзначити, що в рекламній справі досить часто доводиться порівнювати між собою різні варіанти рекламних дій, оцінювати значимість їхніх результатів. Для цього використають методи прикладної математичної статистики, який присвячено біля одного шостий обсягу американського підручника по рекламі [4].
4.2 Методи завоювання ринку
Теоретично говорячи, завоювати споживача можна або більше високою якістю, або більше низькою ціною, чим у конкурентів. Витиснення конкурентів адміністративними або кримінальними методами розглядати не будемо, як суперечному чесному змаганню (конкуренції). Вселити споживачеві подання про більше високу якість вашої продукції повинна реклама (див. вище). Обговоримо цінову політику.
Якщо товар є новинкою, тобто має ряд принципово нових якостей, то цілком виправданим представляється спочатку встановити досить високу ціну, розраховану на елітних покупців. Надалі цю ціну доцільно поступово знижувати, охоплюючи усе більше широкі кола споживачів.
Якщо конкуренти роблять близькі аналоги, то треба насамперед проникнути на ринок і закріпитися на ньому. Це найпростіше зробити, установивши ціни, більше низькі, чим у конкурентів (як говорять, застосувавши демпінг). Залучаючи низькими цінами споживачів, ми одночасно завдаємо удару по конкурентах, зменшуючи їхню частку ринку, зменшуючи прибуток, в остаточному підсумку розоряти й змушуючи йти з ринку. Наприклад, курячі окорочка зі США продавалися в Росії в 90-і роки по більше низьких цінах, чим вітчизняні кури. У результаті російські птахофабрики були розорені, багато хто з них припинили існування, на інших залишилося 10-20% колишньої кількості птаха.
Одна зі знову створених газет практикувала безкоштовну двомісячну підписку. Передбачалося, що за два місяці читачі звикнуть до цієї газети й потім перейдуть на платну підписку. Прийом той же, що в торговців наркотиками - спочатку дають зілля безкоштовно, домагаються звикання, а потім - плати! Закріпившись на ринку й відтіснивши конкурентів, можна й підвищити ціну - більшість покупців по звичці залишаться з вами. Звичайно, є багато способів камуфляжу - наприклад, нова ціна встановлюється не на той же товар, а на (нібито) удосконалений.
Держави часто втручаються в описані вище закони, приймаючи антидемпінгові закони, установлюючи мита й квоти на ввезений товар (наприклад, при ввозі японських автомашин у США). Захист вітчизняного товаровиробника, безсумнівно, підвищує безпека держави, хоча й суперечить принципам вільного ринку, сформульованим ще в XVIII в.
4.3 Створення нових потреб
Розвиток технології й суспільства в цілому постійно приводить до створення нових потреб. Особливо добре це видно в історичній перспективі. Усього сто років тому не було телевізорів, комп'ютерів, пасажирських літаків, а тому не було й потреб у них. Усього 200 років тому не було телеграфу, залізничного сполучення, у них не бідували. Більшість населення й не мріяло про середнє або вище утворення, попит на друковану продукцію був досить малий у порівнянні з нинішнім часом.
Як входять у життя нові потреби? Яка в цьому роль маркетингу? Як приклад розглянемо маркетингову стратегію для комп'ютерної мережі INTERNET. Усього кілька років назад ми дуже добре обходилися без цього досягнення сучасної технології. Зараз на рядового споживача, хоча б почасти пов'язаного з комп'ютерною технікою, підсилюється рекламний тиск. Це й різні рекламні публікації й передачі в засобах масової інформації. Це й розповіді знайомих. Це й інтерв'ю державних діячів, що дають через INTERNET. У результаті комп’ютерно-програмна індустрія одержує нових споживачів, а тому й нові фінансові уливання.
30 років раніше почалася операція під гаслом: "Кожен фахівець повинен уміти працювати з комп'ютером". Успіх цієї кампанії в СРСР визначився тим, що в середній школі був уведений предмет "Інформатика", для навчання школи всіма правдами й неправдами добули комп'ютери, і всі громадяни Росії та України, що народилися в останній чверті ХХ в., знайомі з комп'ютерами. Як же це знання використається? Найбільше комп'ютерного часу витрачається на ігри, на другому місці - використання ПК замість друкарської машинки, на третьому - у бухгалтерії. Наукові дослідження й керування виробництвом, де комп'ютери в основному й можуть виявити свої можливості й довести свою незамінність - на останнім місці.
Наприкінці - більше простий приклад. Якщо популярний музикант або співак з'явиться на сцені з кільцем у носі, то в його шанувальників відразу прорізується потреба в таких же прикрасах, а потім у відповідь на потребу з'являється виробництво кілець для носа й медичні салони по проколюванню носів.
4.4 Планування на основі прогнозування майбутнього розвитку ринку
Є помітна різниця в маркетингу на стадії досліджень і проектування продукції й на стадії експлуатації (споживання) продукції [2]. У другому випадку ми маємо справу із уже існуючою продукцією, поставленої на потік, а в першому - з майбутньої. Треба так спроектувати виріб, щоб воно виявилося конкурентоздатним на той момент, коли вийде на ринок. А це буде не так швидко, як може здатися - від початку робіт зі створення нової марки автомобіля до випуску перших сотень екземплярів проходить 5-7 років.
Очевидно, необхідне планування на основі прогнозування майбутнього розвитку ринку. Треба прогнозувати як розвиток смаків споживачів, рівень їхнього доходів, тобто обсяг і структуру ринку, динаміку його окремих сегментів, так і поводження конкурентів, їхня націленість на ті або інші сегменти ринку. Ціль - домогтися конкурентоздатності своєї продукції. Цього можна домогтися й шляхом зниження собівартості за рахунок впровадження передових технологій і навчання персоналу. Тому при перспективному прогнозуванні треба дивитися не тільки на ринок, але й "усередину" свого підприємства.
Технічний рівень й якість продукції на світовому ринку росте, і необхідно спланувати підготовку нової моделі так, щоб у момент виходу на ринок і протягом декількох наступного років вона виявилася вище середньосвітового рівня по споживчих властивостях, технічному рівню і якості. Можна також пророчити, коли прийде час, коли її треба знімати з виробництва - коли вона істотно відстане від продукції конкурентів. Оскільки період підготовки виробу до випуску може бути помітно довше періоду масового випуску, то на підприємстві можуть паралельно йти роботи із цілої гами виробів, які будуть потім зміняти один одного на конвеєрі.
Становить інтерес і стратегію виховання нової потреби. Так, через екологічну обстановку, що погіршується, усе більше перспективними представляються електромобілі замість звичайних автомобілів із двигунами, що працюють на бензині. Однак підприємству, що узялося за здійснення цієї перспективної ідеї, прийде прикласти багато зусиль, разом із владою й екологічними організаціями, щоб виховати в споживачів потребу в електромобілях.
Конкретні питання розробки й здійснення маркетингової політики, методи проведення реклами, вивчення й завоювання ринку, аналізу й прогнозування поводження споживачів і конкурентів розглянуті в численних публікаціях із проблем маркетингу.
Список літератури
1. Шмален Г. Основи й проблеми економіки підприємства. - К.: Фінанси й статистика, 2002.
2. Орлов А.И. Сертифікація й статистичні методи. - К., 1997.
3. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991.
4. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія й практика. - К., 1989.
5. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - К., 2004.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. с англ. - К., 2000.